Greenwashing, comment l'éviter ?

Hormis pour une minorité de complotistes, le réchauffement climatique est une réalité. Pour y mettre fin, de plus en plus de citoyens font en sorte de réduire leur empreinte carbone et d’adopter au quotidien une attitude respectueuse de l’environnement. Il en est de même pour les entreprises. Si certaines s’emploient concrètement à être exemplaires, d’autres s’agitent, communiquent mais ne changent pas vraiment.

Excès de zèle

C’est ce que l’on appelle le greenwashing, un terme si fréquent qu’il est entré dans le langage commun. Pour Mathieu Jahnich, consultant chercheur en communication responsable et enseignant à Sciences Po Paris, il peut se définir comme "l’utilisation trompeuse et abusive de l’écologie dans un but commercial". Cette dérive aurait selon lui une conséquence néfaste : "Semer le doute sur ce qui est vraiment écolo et sur ce qui permet de changer les choses." Quelle idée précise trotte dans la tête des entreprises qui se rendent coupables de greenwashing ? Ajouter volontairement une petite touche de vert pour duper les clients et ne pas changer un business lucratif ? Oui, dans certains cas. Mais dans la grande majorité, le greenwashing est lié à un excès de zèle. De nombreuses sociétés mettent en place des actions que l’on peut qualifier de cosmétiques : utiliser un peu moins de plastique, faire des dons à des associations, planter quelques arbres… Seul hic, observe le consultant, "cela donne souvent lieu à une communication outrancière, à un discours disproportionné qui fait croire qu’elles changent le monde". Une faute liée à l’organisation des entreprises qui acceptent de fournir certains petits efforts servant de levier pour vendre plus et pour améliorer leur image. "Les politiques environnementales sont souvent valorisées par les services marketing et communication qui ont pour mission de faire rêver au risque d’aller dans le ‘too much’", regrette l’expert qui voit les choses changer trop lentement faute de formations adéquates.

"Aucune entreprise ne peut prétendre qu'elle change le monde. Mais elle peut se changer elle même, ce qui est beaucoup"

Humilité

D’après Mathieu Jahnich, le mot-clé à adopter est l’humilité. "Aucune entreprise, même la plus grosse, même alliée à plusieurs autres, ne peut prétendre changer le monde. Mais elle peut se changer elle même, ce qui est déjà beaucoup." La meilleure façon de s’y prendre serait la suivante : mettre en place une politique RSE globale qui commence par l’analyse de toutes les sources de pollution, de l’accès aux matières premières à la vente, en passant par la conception ou le transport. Une fois quantifié tout ce qui est "sale", établir un plan sur plusieurs décennies avec des objectifs chiffrés raisonnables. Puis rendre public son bilan annuel, même lorsque les résultats sont en deçà des prévisions. Et en matière de communication, se centrer sur l’entreprise.

"Inutile de montrer des photos de la planète ou d’animaux sauvages", conseille Mathieu Jahnich. KPI Parmi les bons élèves qui lui viennent spontanément à l’esprit, Patagonia est le plus connu. Mais il évoque également Seb. Le géant de l’électroménager, sous l’impulsion de son PDG Thierry de La Tour d’Artaise, souhaite tendre vers la neutralité carbone en 2050. Une politique mise sur pied dès 2013 de la bonne façon : "La cartographie de la pollution est bien faite, les objectifs sont réalistes, la communication est carrée et scientifique", reconnaît le pourfendeur du greenwashing. Parmi les KPI : la consommation d’énergie sur les sites de production, les émissions de CO2 pour les transports, la pollution liée à la production de composants, aux produits eux-mêmes. Mais aussi un ambitieux programme de réparation pour faire durer les biens achetés. Les entreprises qui veulent réduire leur impact sans verser dans les effets de manche et les résultats inutiles peuvent s’en inspirer. Plus modestement, elles peuvent se contenter d’éviter de tomber dans certains pièges.

"Le greenwashing sème le doute sur ce qui est vraiment écolo"

Éviter les pièges

Au quotidien, Mathieu Jahnich a recensé plusieurs chausse-trappes. La principale étant la promesse disproportionnée, cette fameuse volonté de changer le monde. Est également pointée du doigt l’absence de preuves concrètes. Ce fut notamment le cas pour H&M ou les Galeries Lafayette qui ont créé il y a quelques années des collections qui n’avaient d’écolo que le nom. Autre piège dans lequel tombent les entreprises et les consommateurs, les campagnes axées sur des actions secondaires. L’exemple le plus illustratif est sans doute celui des chaînes de restauration rapide qui se reposent sur de l’élevage intensif néfaste pour l’environnement tout en proposant des pailles sans plastique. Mathieu Jahnich songe également "à Amazon qui fait campagne sur l’écopâturage autour de ses entrepôts, à une banque qui fait campagne sur la mise en circulation d’une carte en plastique recyclé tout en continuant à investir dans le charbon ou aux compagnies aériennes qui promettent de planter un arbre pour un billet acheté." Enfin, les boîtes désireuses de montrer patte verte doivent éviter de s’en prendre à des comportements écolos. Sur le banc des accusés, "une campagne en faveur d’un scooter électrique qui se moque de ceux qui sont entassés dans un bus par exemple". Certaines petites maladresses peuvent générer de mauvaises retombées alors que l’intention est louable. C’est le cas de Salomon qui promeut le trail, c'est à dire la course en pleine nature, sur des panneaux lumineux énergivores.

Lucas Jakubowicz