Alain Calmé (European Camping Group) : « Notre principal défi est de rester une entreprise agile »

Décideurs. Le Groupe Homair existe depuis près de trente ans. Pourquoi avoir décidé de changer de nom au printemps 2017 ?

Alain Calmé. Homair Vacances était la marque historique française créée en 1989 et basée à Aix-en-Provence. Au fil du temps, le groupe a acquis différentes entités, aujourd’hui au nombre de cinq (deux anglaises, deux néerlandaises et une française). Ce nom ne reflétait ainsi plus notre identité de groupe européen puisque 22 % de nos clients sont français et 34 % anglais. Garder ce nom représentait alors une confusion pour nos collaborateurs. Nous avons donc opté pour « European Camping Group », marque qui nous appartenait déjà.

Quel est votre positionnement ?

La majorité des séjours que nous proposons sont des vacances en mobiles-homes. Pour ce faire, nous possédons la plus grande flotte d’Europe avec 20 000 hébergements, répartis dans plus de 300 destinations, dont 60 % en France.

Le groupe affiche sur ces dix dernières années une croissance moyenne annuelle de 25 %. Comment l’expliquez-vous ?

Il s’agit d’une combinaison entre une croissance organique et une croissance acquisitive. Notre secteur d’activité est en pleine croissance. Il y a vingt ans, le camping était un marché de niche, destiné à des vacanciers avec peu de moyens. L’arrivée des mobiles-homes a totalement modifié les paramètres de cette activité et ce type d’hébergement confortable a regagné l’attention des classes moyennes. Le camping est alors rapidement redevenu un mode de vacances populaire.

Grâce à ce regain d’intérêt pour le camping, nous avons accéléré notre croissance organique par l’achat de mobiles-homes ainsi que par la multiplication des destinations proposées. Dès mon arrivée en 2010, nous avons racheté le petit tour-opérateur britannique Al Fresco. Cela nous a ainsi permis de comprendre le marché anglais, très rentable et important en Europe, puis de nous positionner quelques années plus tard sur l’achat d’Eurocamp, acteur historique du secteur à ce moment-là mais en difficultés managériales et structurelles. À une échelle plus réduite, nous avons racheté un acteur hollandais (Roan, Go4Camp et Allcamps) en 2016 et lui avons apporté un savoir-faire technologique. Grâce à ces différentes acquisitions, nous avons pu rapidement accélérer notre croissance et notre flotte d’habitation a augmenté de 30 % en deux ans. Sur un mode plus organique, nous reprenons des campings tous les ans.

« Homair a été le premier groupe à développer un site internet transactionnel »

Quelles sont les clés de votre succès ?

Nous être ouverts très tôt à l’international a été un facteur clé de notre succès. Le fondateur d’Homair, Daniel Guez, a été précurseur dans ce domaine : il a élargi à des destinations telles que la Croatie alors que le pays sortait tout juste de la guerre. Nous avons poursuivi ce qu’il avait commencé. Nous sommes encore loin des grands groupes hôteliers internationaux mais nous restons néanmoins leader de notre secteur en Europe : 70 % de notre chiffre d’affaires s’effectue hors de France alors que notre premier concurrent hexagonal en fait probablement environ 20 %.

Nous avons également pris une avance significative sur les sujets technologiques et analytiques. Notre groupe a été le premier à développer un site internet transactionnel. Ça n’a l’air de rien aujourd’hui, mais à l’époque, ce n’était pas évident dans le milieu du camping. En ce moment, nous travaillons sur le big data et l’intelligence artificielle. Au travers des nouvelles technologies, nous essayons de multiplier le prédictif, notamment sur l’établissement des prix. Ces systèmes intelligents permettent également de détecter des situations anormales et de sonner l’alerte, mais également de proposer des mesures correctives. La technologie permet d’affiner la prise de décision même si une intervention humaine sera toujours nécessaire.

Quels obstacles avez-vous dû surmonter au cours des cinq dernières années ?

Nous avons rencontré des difficultés inhérentes à une croissance internationale qui se révèlent la plupart du temps comme des défis. Travailler avec des cultures différentes n’est pas chose facile : anglais, français et néerlandais peuvent parfois avoir du mal à se comprendre. Il faut donc apprendre les uns des autres et ouvrir son esprit. Nous devons également faire face à des défis d’ordre technique, financier ou encore organisationnel. Lorsqu’une entreprise connaît une croissance continue importante sur plusieurs années, son organisation est rapidement caduque. Il faut donc développer de nouveaux outils, recruter des collaborateurs, mais surtout repenser les structures. Au sein d’European Camping Group, notre principal challenge est de rester une entreprise agile. En tant qu’ETI, nous essayons de ne pas tomber dans les travers des grands groupes où l’administratif devient pesant et source d’immobilisme.

« 70 % de notre chiffre d’affaires s’effectue hors de France »

Cette croissance se traduit-elle par de la création d’emplois ?

Tout à fait. Autrefois, on comptait un seul employé pour cent emplacements de camping. Ce ratio a cependant évolué avec le développement du mobile-home et tous les services qui lui sont liés, tels que la maintenance et le ménage. Aujourd’hui, on dénombre en moyenne un employé pour dix mobiles-homes. Le besoin de personnel a ainsi été multiplié par dix pour un camping de taille similaire.

Quelles sont vos ambitions pour les années à venir ?

Le secteur de l’hôtellerie de plein air reste en croissance. Les vacances en mobiles-homes représentent pour les familles un bon compromis de qualité, de prix et de retour vers la nature et nous gagnons chaque année de nouveaux clients. Nous sommes fiers d’être les leaders du secteur mais nous estimons notre part de marché européenne à seulement 5 %, ce qui nous laisse une grande marge de progression. Nous allons donc continuer à racheter des campings ainsi que des petits groupes et nous ne nous interdisons pas de procéder à une acquisition stratégique si l’occasion se présente.

Propos recueillis par Margaux Savarit-Cornali