Dessange International se donne du volume (interview)

Décideurs. En 2014, le chiffre d’affaires de Dessange International a progressé. Comment expliquez-vous ce succès ?

Benjamin Dessange. Il faut tout d’abord resituer le contexte dans lequel nous évoluons. L’activité coiffure, de manière générale, est peu porteuse en France. Un salon de coiffure moyen réalise environ 90 000 euros de chiffre d’affaires (CA) et emploie un à deux salariés. C’est un métier d’artisans. Pour notre part, notre positionnement luxe est différent et explique les bons chiffres de nos marques. Un salon Camille Albane réalise en moyenne 450 000 à 500 000 euros de CA, quant aux salons Dessange, le CA se situe autour de 750 000 euros. C’est ce positionnement haut de gamme qui nous permet de poursuivre notre développement.

Décideurs. Parmi vos objectifs 2015, figure la poursuite de la conquête internationale. Comment avez-vous bâti votre stratégie de développement ? Sur quoi repose-t-elle ?

B. D. Nous sommes aujourd’hui présents dans 47 pays. Le positionnement ultra luxe nous permet justement d’exporter notre modèle dans des zones de croissance pérennes telles que le Moyen-Orient. Mais tout cela ne se construit pas du jour au lendemain. Nous prenons le temps nécessaire pour nous déplacer sur place, étudier les marchés, trouver les bons partenaires, faire connaissance… Gagner de l’argent avec la signature d’un contrat de franchise la première année est une chose. Mais la deuxième année, si nous n’avons pas choisi le bon partenaire, on peut perdre beaucoup en image et en notoriété de la marque.  La rentabilité est possible grâce à la pérennité de nos clients et à notre stratégie. Nous travaillons principalement selon le modèle de la franchise. Ce qui nous différencie de nos confrères, c’est donc notre indépendance : indépendance dans la réflexion, la création et la distribution de produits. Nous concevons tout : le maquillage, les soins… Enfin, notre croissance repose sur quatres piliers : activités de salon en succursales (21 % du CA en 2014) ou franchises (55 %), les produits en propre (18 %) et les licences (4 %). La marque Dessange Paris va poursuivre l’ouverture de salons et la signature de master franchises en Asie - Japon et Chine en priorité - et en Amérique du Sud. Nous voulons ouvrir des salons au Canada, en Grande-Bretagne et en Allemagne. Le réseau Camille Albane, lui, devrait poursuivre ses ouvertures de salons en France et à l’export, notamment aux États-Unis. Enfin, le réseau Fantastic Sams poursuivra son développement, porté en cela par une organisation et des outils performants, et le rachat de masters régionaux.

Décideurs. Quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées et comment les avez-vous surmontées ?

B. D. En France, nous avons homogénéisé la gamme des de salons Dessange en luxe et nous travaillons à leur restructuration en offrant plus de services : massage, spa, etc. Venir dans un salon Dessange, ce n’est pas pour y être « seulement » coiffé. C’est plus que cela. Nous proposons un véritable accueil de prestige à nos clients.

Décideurs. Certains de vos homologues estiment qu’il est facile de ramener du chiffre d’affaires de l’étranger notamment de l'Asie et de la Chine, mais bien plus difficile d’y dégager des résultats. Partagez-vous ce point de vue ?

B. D. Ce n’est pas faux, mais pour notre part, nous sommes présents en Asie avec succès depuis 35 ans au Japon,  30 ans en Corée et nous serons même bientôt en Chine ! Nous avons trouvé, après un certain temps, le bon partenaire pour installer la marque Dessange.

Décideurs. D’une manière générale, beaucoup d’observateurs constatent qu’on ne dirige pas une société détenue par un fonds d’investissement de la même manière qu’une entreprise familiale. Êtes-vous d’accord avec cette affirmation ? Comment s’organisent vos relations avec Eurazeo ?

B.D. La culture du reporting et du chiffre est très présente dans l’entreprise depuis plus de vingt ans, soit bien avant la présence de fonds d’investissement à notre capital. Nos salons peuvent contrôler leurs chiffres au jour le jour, et nous avons toujours publié nos chiffres en toute transparence, bien avant d’avoir des obligations. Nous avons toujours réalisé des reportings assez exhaustifs. L’arrivée d’Eurazeo PME a permis d’accélérer la professionnalisation chez nous des postes finances. C’est grâce également à leur soutien que nous avons acquis le réseau Fantastic Sams aux États-Unis.

Propos recueillis par Mathieu Marcinkiewicz

Sur Dessange International :

1) La firme regroupe aujourd’hui 1 900 salons franchisés dans 47 pays dont 1500 à l’export, et plus de 20 000 collaborateurs sous enseignes. 

2) 62,5 M€ : c’est le chiffre d’affaires de Dessange International en 2014 (+5 % vs 2013)

3) 4 : c’est le nombre de marques de la firme : Dessange, Camille Albane, Fantastic Sams (aux États-Unis) et Phythodess (produits)