La directrice marketing dévoile quelques clés de sa stratégie à quelques jours du lancement du Coca Life.
Céline Bouvier (Coca-Cola) : « Le consommateur doit être partie prenante dans la conversation avec l
Décideurs. Coca-Cola est une marque internationale. Existe-t-il des spécificités marketing propres au marché français ?
Céline Bouvier. Nous avons en France notre propre culture, nos propres références et nos propres centres d’intérêt, raisons pour lesquelles nous donnons à chaque fois une dimension locale à nos campagnes par rapport à notre stratégie internationale.
Notre portefeuille français comporte une partie des marques globales et une partie spécifique à l’Hexagone. Concrètement, nous essayons d’appréhender les spécificités nationales. Par exemple, avec Finley, nous sommes partis du constat qu’en France, les adultes ne boivent que 10 % de boissons rafraichissantes sans alcool. Dans les pays voisins, c’est à peu près le double. Trois années d’études auprès d’adultes sur leurs habitudes et goûts nous ont ensuite permis d’apprendre plusieurs éléments clés. Premièrement, ils ne font aucun compromis sur le goût. Les attentes organoleptiques françaises sont très fortes et très singulières – comme la recherche d’aspérité avec l’amertume. Ensuite, les critères en matière de profil nutritionnel sont très présents – la prise calorique par exemple. Enfin, les preuves de naturalité sont recherchées – l’absence de conservateurs notamment. C’est exactement ce à quoi répond Coca-Cola Life.
Décideurs. Est-il arrivé par le passé qu’un produit Coca-Cola soit importé des États-Unis tel quel ?
C. B. La dernière fois, c’était en 1886 avec Coca-Cola Classic. Quant à Coca-Cola Light, la formule européenne est différente et adaptée de la formule américaine. En réalité, la plupart des recettes diffèrent entre les deux continents.
Décideurs. Comment s’organise la stratégie entre les supports print, web et événementiel ?
C. B. Tout part du parcours consommateur. En fonction de l’individu, nous réfléchissons en premier lieu à la manière d’entrer en contact avec lui. Puis, nous définissons une stratégie média en privilégiant à chaque fois le plurimédia : nous combinons des médias traditionnels – télévision, affichage, presse –, majoritairement avec des médias digitaux. Aujourd’hui, ces derniers sont indispensables. Et c’est la combinaison de ces points de contact qui nous permet de toucher l’ensemble de notre audience.
Nous considérons par ailleurs qu’il faut certes utiliser des médias, mais aussi proposer des expériences qui se retrouvent dans la vraie vie. C’est le marketing de l’expérience qui se diffuse sur l’ensemble de nos marques et de nos produits : vivre la marque et ne plus être spectateur.
Décideurs. Là où d’autres marques ne jurent que par le brand content et par le récit d’une histoire de/sur la marque, vous privilégiez donc l’expérience avec le consommateur.
C. B. C’est exactement cela. Il y a encore quelques années, nous étions dans un marketing d’impression : on diffusait du contenu en espérant laisser une trace. Aujourd’hui, pour être efficace, il faut réussir à faire participer le consommateur et le rendre partie prenante dans la conversation avec la marque : expérience, partage dans le digital…
Nous parlons d’engagement et de conversation avec les consommateurs. La marque doit conserver une place privilégiée dans leurs conversations et leur vie quotidienne.
Décideurs. Étiquette, couleur, code stylistique… Coca-Cola Life marque une rupture avec Coca-Cola Classic. Comment éviter toutefois une rupture avec le consommateur ?
C. B. C’est un équilibre important à maintenir : Coca-Cola Life, c’est d’abord Coca-Cola. Et c’est une nouvelle marque [janvier 2015] au sein de la franchise de la marque Coca-Cola. Il s’agit avant tout d’élargir le choix proposé au consommateur.
Avec Life, nous développons la stratégie de choix mise en place dès 1988 avec Coca-Cola Light, puis Coca-Cola Zéro en 2007. Nous élargissons juste la proposition autour d’une idée forte, celle d’une personnalité qui véhicule des valeurs de convivialité et d’optimisme. La rupture a certes lieu, mais au sein de la famille.
La nécessité d’exister à part entière requiert d’apporter les codes de rupture, comme avec Zero en son temps, sa couleur et son nom. Avec Life, l’ambition est la même : soumettre un code différent et inattendu sur la catégorie. Notre cible, ce sont les 35 ans et plus. De surcroît, la couleur verte et la terminologie Life sont évocateurs d’émotions qui la touchent : l’envie de profiter de la vie, de la nature et de ses valeurs.
Décideurs. N’avez-vous pas peur de l’effet « greenwashing » ?
C. B. Le sujet n’est pas ressorti des enquêtes et études préalables. Nous sommes clairs sur les raisons qui nous ont poussés à faire ce choix. Cela d’autant plus que le consommateur est expert et exigeant et qu’il décrypte très bien le marketing et ses messages. Il n’y a donc pas de confusion possible. Notre ambition, c’est qu’à la fin de l’année 2015, trois Français sur quatre connaissent Coca-Cola Life.
Propos recueillis par Julien Beauhaire
Céline Bouvier. Nous avons en France notre propre culture, nos propres références et nos propres centres d’intérêt, raisons pour lesquelles nous donnons à chaque fois une dimension locale à nos campagnes par rapport à notre stratégie internationale.
Notre portefeuille français comporte une partie des marques globales et une partie spécifique à l’Hexagone. Concrètement, nous essayons d’appréhender les spécificités nationales. Par exemple, avec Finley, nous sommes partis du constat qu’en France, les adultes ne boivent que 10 % de boissons rafraichissantes sans alcool. Dans les pays voisins, c’est à peu près le double. Trois années d’études auprès d’adultes sur leurs habitudes et goûts nous ont ensuite permis d’apprendre plusieurs éléments clés. Premièrement, ils ne font aucun compromis sur le goût. Les attentes organoleptiques françaises sont très fortes et très singulières – comme la recherche d’aspérité avec l’amertume. Ensuite, les critères en matière de profil nutritionnel sont très présents – la prise calorique par exemple. Enfin, les preuves de naturalité sont recherchées – l’absence de conservateurs notamment. C’est exactement ce à quoi répond Coca-Cola Life.
Décideurs. Est-il arrivé par le passé qu’un produit Coca-Cola soit importé des États-Unis tel quel ?
C. B. La dernière fois, c’était en 1886 avec Coca-Cola Classic. Quant à Coca-Cola Light, la formule européenne est différente et adaptée de la formule américaine. En réalité, la plupart des recettes diffèrent entre les deux continents.
Décideurs. Comment s’organise la stratégie entre les supports print, web et événementiel ?
C. B. Tout part du parcours consommateur. En fonction de l’individu, nous réfléchissons en premier lieu à la manière d’entrer en contact avec lui. Puis, nous définissons une stratégie média en privilégiant à chaque fois le plurimédia : nous combinons des médias traditionnels – télévision, affichage, presse –, majoritairement avec des médias digitaux. Aujourd’hui, ces derniers sont indispensables. Et c’est la combinaison de ces points de contact qui nous permet de toucher l’ensemble de notre audience.
Nous considérons par ailleurs qu’il faut certes utiliser des médias, mais aussi proposer des expériences qui se retrouvent dans la vraie vie. C’est le marketing de l’expérience qui se diffuse sur l’ensemble de nos marques et de nos produits : vivre la marque et ne plus être spectateur.
Décideurs. Là où d’autres marques ne jurent que par le brand content et par le récit d’une histoire de/sur la marque, vous privilégiez donc l’expérience avec le consommateur.
C. B. C’est exactement cela. Il y a encore quelques années, nous étions dans un marketing d’impression : on diffusait du contenu en espérant laisser une trace. Aujourd’hui, pour être efficace, il faut réussir à faire participer le consommateur et le rendre partie prenante dans la conversation avec la marque : expérience, partage dans le digital…
Nous parlons d’engagement et de conversation avec les consommateurs. La marque doit conserver une place privilégiée dans leurs conversations et leur vie quotidienne.
Décideurs. Étiquette, couleur, code stylistique… Coca-Cola Life marque une rupture avec Coca-Cola Classic. Comment éviter toutefois une rupture avec le consommateur ?
C. B. C’est un équilibre important à maintenir : Coca-Cola Life, c’est d’abord Coca-Cola. Et c’est une nouvelle marque [janvier 2015] au sein de la franchise de la marque Coca-Cola. Il s’agit avant tout d’élargir le choix proposé au consommateur.
Avec Life, nous développons la stratégie de choix mise en place dès 1988 avec Coca-Cola Light, puis Coca-Cola Zéro en 2007. Nous élargissons juste la proposition autour d’une idée forte, celle d’une personnalité qui véhicule des valeurs de convivialité et d’optimisme. La rupture a certes lieu, mais au sein de la famille.
La nécessité d’exister à part entière requiert d’apporter les codes de rupture, comme avec Zero en son temps, sa couleur et son nom. Avec Life, l’ambition est la même : soumettre un code différent et inattendu sur la catégorie. Notre cible, ce sont les 35 ans et plus. De surcroît, la couleur verte et la terminologie Life sont évocateurs d’émotions qui la touchent : l’envie de profiter de la vie, de la nature et de ses valeurs.
Décideurs. N’avez-vous pas peur de l’effet « greenwashing » ?
C. B. Le sujet n’est pas ressorti des enquêtes et études préalables. Nous sommes clairs sur les raisons qui nous ont poussés à faire ce choix. Cela d’autant plus que le consommateur est expert et exigeant et qu’il décrypte très bien le marketing et ses messages. Il n’y a donc pas de confusion possible. Notre ambition, c’est qu’à la fin de l’année 2015, trois Français sur quatre connaissent Coca-Cola Life.
Propos recueillis par Julien Beauhaire