La responsable de la communication digitale du groupe Lacoste partage ses best practices.
Constance Smith (Lacoste) : «Nous préparons une stratégie propre à chaque réseau social»
Décideurs. Quelle est le rôle du marketing digital chez Lacoste ?
Constance Smith. Je suis responsable de la communication digitale au niveau international, et réponds à la direction marketing et communication du groupe. Cette fonction touche aux réseaux sociaux et aux contenus digitaux, ainsi qu’à la publicité et aux achats médias. Le terme communication est encore employé, mais en réalité la fonction se rapproche plus du marketing.
Si notre équipe s’occupe principalement de la communication digitale, elle travaille de plus en plus avec l’équipe e-commerce. Cette dernière a en charge le site de vente en ligne, et nos collaborons pour coordonner le calendrier de communication et relayer les promotions.
Décideurs. Dans quelle mesure avez-vous vu votre fonction évoluer?
C. S. La place prise par le digital est beaucoup plus importante par rapport à ce qu’il se faisait il y a cinq ans. Le plus gros changement est dans l’évolution du rôle de community manager, qui s’est segmenté en plusieurs fonctions allant du media strategist au social costumer service executive dans un certain nombre d’industries. Les besoins ont évolué, le marketing digital a besoin de soutien et de coordination, notamment sur les marchés internationaux. Comme en Chine par exemple, où nous devons nous assurer que les messages passés sur WeChat et Weibo sont pertinents. Les équipes doivent aussi gérer les plaintes remontant au siège et les nombreuses données à analyser.
Décideurs. Votre marketing à l’international est-il fortement centralisé ?
C. S. La communication est marquée par un contrôle très fort du siège. Seuls nos community managers ont la possibilité d’ouvrir des comptes Lacoste dans les pays où nous sommes implantés. L’enjeu stratégique est de taille. Tous les messages sont contrôlés a priori et a prosteriori par le membre de l’équipe qui est en charge de la coordination internationale. Évidemment, la surveillance n’exclut pas la souplesse. Les messages et la ligne éditoriale doivent être adaptés pour coller au mieux aux réalités commerciales du pays.
Décideurs. Quels sont les objectifs de votre présence sur les réseaux sociaux ?
C. S. Avant de nous avancer sur une plate-forme, nous évaluons son potentiel et préparons une stratégie propre à chacune, différenciée. Facebook est devenu un média social de masse, plutôt généraliste sur lequel il faut être très actif. C’est la télévision d’aujourd’hui appliquée aux réseaux sociaux, avec ses présentations de produits, ses événements et ses célébrités.
Les autres réseaux sont beaucoup plus spécialisés. Twitter est et doit être utilisé comme un relai de news. Instagram a une cible encore différente (la majorité des utilisateurs se connectent sur mobile), nous alimentons le compte avec des photos au quotidien.
Le contenu posté sur Tumblr est beaucoup plus « inspirationnel », plus riche. À raison d’un thème par mois, nous l’alimentons en contenus de très grande qualité. Enfin, Pinterest a vocation d’être un scrapbook virtuel : ce sont des collages représentant tout ce qui nous fait rêver. Sur cette plates-forme les contenus que nous poussons doivent être des bonbons pour les yeux !
Décideurs. De toutes ces plates-formes, lesquelles ont le meilleur potentiel de conversion ?
C. S. C’est sans doute Pinterest qui présente le meilleur intérêt commercial. Si un visiteur du site apprécie l’une des photos et clique dessus, il se retrouve directement à sa source : dans notre cas, toutes les photos de produits Lacoste partagées sur notre Pinterest le sont depuis notre site de e-commerce. Le visiteur est donc à un click de l’achat, c’est formidable. Facebook, a contrario est une plate-forme brillante pour relayer des informations, mais n’est pas le lieu pour vendre. On l’a bien vu lors de l’essor des F-Stores il y a quelques années. Après avoir consenti de gros investissements, ils ont rapidement disparu et ne sont jamais réapparus.
Décideurs. Comment exploitez-vous leur potentiel de géolocalisation ?
C. S. Notre stratégie de ciblage dépend de la capacité à géolocaliser qu’offrent les réseaux sociaux. Facebook permet de ne diffuser un message ou une promotion qu’à une portion choisie de l’audience. C’est ce que nous faisons par exemple lorsque les soldes débutent au Royaume-Uni, où Lacoste n’a pas de page dédiée. Sur Pinterest en revanche, la géolocalisation est inexistante. Il faut donc que la source des contenus (la page vers laquelle les visiteurs seront redirigés) soit la page de référence de l’audience la plus large. Pour l’instant, les utilisateurs américains sont les plus nombreux. C’est donc depuis le site de e-commerce américain que nous publions nos contenus.
Voir également : Majda Marzouk (Starbucks) : "Limiter l’effort à fournir sur les réseaux sociaux"
Pierre-Henri Kuhn
Constance Smith. Je suis responsable de la communication digitale au niveau international, et réponds à la direction marketing et communication du groupe. Cette fonction touche aux réseaux sociaux et aux contenus digitaux, ainsi qu’à la publicité et aux achats médias. Le terme communication est encore employé, mais en réalité la fonction se rapproche plus du marketing.
Si notre équipe s’occupe principalement de la communication digitale, elle travaille de plus en plus avec l’équipe e-commerce. Cette dernière a en charge le site de vente en ligne, et nos collaborons pour coordonner le calendrier de communication et relayer les promotions.
Décideurs. Dans quelle mesure avez-vous vu votre fonction évoluer?
C. S. La place prise par le digital est beaucoup plus importante par rapport à ce qu’il se faisait il y a cinq ans. Le plus gros changement est dans l’évolution du rôle de community manager, qui s’est segmenté en plusieurs fonctions allant du media strategist au social costumer service executive dans un certain nombre d’industries. Les besoins ont évolué, le marketing digital a besoin de soutien et de coordination, notamment sur les marchés internationaux. Comme en Chine par exemple, où nous devons nous assurer que les messages passés sur WeChat et Weibo sont pertinents. Les équipes doivent aussi gérer les plaintes remontant au siège et les nombreuses données à analyser.
Décideurs. Votre marketing à l’international est-il fortement centralisé ?
C. S. La communication est marquée par un contrôle très fort du siège. Seuls nos community managers ont la possibilité d’ouvrir des comptes Lacoste dans les pays où nous sommes implantés. L’enjeu stratégique est de taille. Tous les messages sont contrôlés a priori et a prosteriori par le membre de l’équipe qui est en charge de la coordination internationale. Évidemment, la surveillance n’exclut pas la souplesse. Les messages et la ligne éditoriale doivent être adaptés pour coller au mieux aux réalités commerciales du pays.
Décideurs. Quels sont les objectifs de votre présence sur les réseaux sociaux ?
C. S. Avant de nous avancer sur une plate-forme, nous évaluons son potentiel et préparons une stratégie propre à chacune, différenciée. Facebook est devenu un média social de masse, plutôt généraliste sur lequel il faut être très actif. C’est la télévision d’aujourd’hui appliquée aux réseaux sociaux, avec ses présentations de produits, ses événements et ses célébrités.
Les autres réseaux sont beaucoup plus spécialisés. Twitter est et doit être utilisé comme un relai de news. Instagram a une cible encore différente (la majorité des utilisateurs se connectent sur mobile), nous alimentons le compte avec des photos au quotidien.
Le contenu posté sur Tumblr est beaucoup plus « inspirationnel », plus riche. À raison d’un thème par mois, nous l’alimentons en contenus de très grande qualité. Enfin, Pinterest a vocation d’être un scrapbook virtuel : ce sont des collages représentant tout ce qui nous fait rêver. Sur cette plates-forme les contenus que nous poussons doivent être des bonbons pour les yeux !
Décideurs. De toutes ces plates-formes, lesquelles ont le meilleur potentiel de conversion ?
C. S. C’est sans doute Pinterest qui présente le meilleur intérêt commercial. Si un visiteur du site apprécie l’une des photos et clique dessus, il se retrouve directement à sa source : dans notre cas, toutes les photos de produits Lacoste partagées sur notre Pinterest le sont depuis notre site de e-commerce. Le visiteur est donc à un click de l’achat, c’est formidable. Facebook, a contrario est une plate-forme brillante pour relayer des informations, mais n’est pas le lieu pour vendre. On l’a bien vu lors de l’essor des F-Stores il y a quelques années. Après avoir consenti de gros investissements, ils ont rapidement disparu et ne sont jamais réapparus.
Décideurs. Comment exploitez-vous leur potentiel de géolocalisation ?
C. S. Notre stratégie de ciblage dépend de la capacité à géolocaliser qu’offrent les réseaux sociaux. Facebook permet de ne diffuser un message ou une promotion qu’à une portion choisie de l’audience. C’est ce que nous faisons par exemple lorsque les soldes débutent au Royaume-Uni, où Lacoste n’a pas de page dédiée. Sur Pinterest en revanche, la géolocalisation est inexistante. Il faut donc que la source des contenus (la page vers laquelle les visiteurs seront redirigés) soit la page de référence de l’audience la plus large. Pour l’instant, les utilisateurs américains sont les plus nombreux. C’est donc depuis le site de e-commerce américain que nous publions nos contenus.
Voir également : Majda Marzouk (Starbucks) : "Limiter l’effort à fournir sur les réseaux sociaux"
Pierre-Henri Kuhn