François Le Ménahèze revient sur les étapes clés de la reprise à travers sa holding ABC Chaussures de Bata.
François Le Ménahèze (ABC Chaussures) : « Nous disposons d’une enveloppe de dix-sept millions d’euro
Décideurs. Vous avez participé au redressement de Bata entre 2008 et 2011. Pourquoi êtes-vous parti à ce moment-là ?
François Le Ménahèze. Je n’étais plus en accord avec la direction du groupe sur les orientations stratégiques à mener. Le repositionnement de la marque opérée en 2013/2014 vers le haut de gamme n’était pas cohérent avec notre image. De plus, la centralisation de la direction au niveau européen a fait beaucoup de mal sur le plan de l’organisation. Si tout n’était pas à jeter, je reste convaincu que c’est ce qui a conduit Bata France à déposer le bilan.
Décideurs. Pourquoi être revenu ?
F. Le M. C’est la direction du groupe qui m’a recontacté en octobre 2014 pour que je leur propose différentes solutions de sauvetage. Malheureusement, le dépôt de bilan est rapidement apparu comme la seule option possible. J’ai tout de suite vu qu’un plan de reprise était tout de même envisageable. Comme le groupe Bata ne souhaitait pas continuer l’aventure, j’ai décidé de porter ce projet.
Décideurs. De quels moyens financiers disposez-vous ?
F. Le M. Grâce à nos trois partenaires, Bata Groupe, Etam et Courir, nous disposons d’une enveloppe de dix-sept millions d’euros.
Décideurs. Quelles sont désormais vos relations avec Bata Groupe ?
F. Le M. Contrairement à ce que certains pensent, nous ne sommes plus une filiale du groupe canadien. Notre société s’appelle ABC Chaussures. Comme ce dernier souhaitait maintenir sa marque sur le sol français, nous avons obtenu un accord de licence et un prêt pour nous aider à financer le besoin en fonds de roulement. Nous avons même négocié la possibilité d’avoir d’autres marques dans nos magasins.
Décideurs. Quelles sont vos orientations stratégiques ?
F. Le M. Notre priorité est de repositionner la marque vers l’entrée du moyen de gamme. Nous allons baisser les prix tout en restant dans l’air du temps au niveau de la mode. Nos produits doivent être faciles à vendre et faciles à acheter. Nous devons redevenir la marque de référence pour la famille. Pour cela, nous allons travailler sur la notoriété de la marque. Cela passe par une campagne de marketing et une amélioration de nos magasins. Sur les soixante-douze points de vente dont nous disposons, nous ambitionnons d’en rénover entre trente et quarante d’ici à cinq ans. Les ventes par Internet sont également un point où nous allons nous améliorer. Enfin, nous ferons en sorte que nos équipes en magasins redeviennent des commerçants et non des applicateurs de process, ce qu’on leur avait demandé d’être. Nous devons leur donner plus d’autonomie afin qu’ils vendent plus.
Décideurs. Pour exister sur le terrain, pensez-vous que 72 boutiques soient suffisantes ?
F. Le M. Notre priorité est de retrouver un modèle rentable. Notre développement futur dépendra de notre capacité à générer de l’autofinancement.
Décideurs. Êtes-vous au capital de la nouvelle holding ABC Chaussures ?
F. Le M. Oui, et majoritaire.
Propos recueillis par V.P.
Pour en savoir plus sur cette opération, lisez notre article La remise sur pied de Bata.
François Le Ménahèze. Je n’étais plus en accord avec la direction du groupe sur les orientations stratégiques à mener. Le repositionnement de la marque opérée en 2013/2014 vers le haut de gamme n’était pas cohérent avec notre image. De plus, la centralisation de la direction au niveau européen a fait beaucoup de mal sur le plan de l’organisation. Si tout n’était pas à jeter, je reste convaincu que c’est ce qui a conduit Bata France à déposer le bilan.
Décideurs. Pourquoi être revenu ?
F. Le M. C’est la direction du groupe qui m’a recontacté en octobre 2014 pour que je leur propose différentes solutions de sauvetage. Malheureusement, le dépôt de bilan est rapidement apparu comme la seule option possible. J’ai tout de suite vu qu’un plan de reprise était tout de même envisageable. Comme le groupe Bata ne souhaitait pas continuer l’aventure, j’ai décidé de porter ce projet.
Décideurs. De quels moyens financiers disposez-vous ?
F. Le M. Grâce à nos trois partenaires, Bata Groupe, Etam et Courir, nous disposons d’une enveloppe de dix-sept millions d’euros.
Décideurs. Quelles sont désormais vos relations avec Bata Groupe ?
F. Le M. Contrairement à ce que certains pensent, nous ne sommes plus une filiale du groupe canadien. Notre société s’appelle ABC Chaussures. Comme ce dernier souhaitait maintenir sa marque sur le sol français, nous avons obtenu un accord de licence et un prêt pour nous aider à financer le besoin en fonds de roulement. Nous avons même négocié la possibilité d’avoir d’autres marques dans nos magasins.
Décideurs. Quelles sont vos orientations stratégiques ?
F. Le M. Notre priorité est de repositionner la marque vers l’entrée du moyen de gamme. Nous allons baisser les prix tout en restant dans l’air du temps au niveau de la mode. Nos produits doivent être faciles à vendre et faciles à acheter. Nous devons redevenir la marque de référence pour la famille. Pour cela, nous allons travailler sur la notoriété de la marque. Cela passe par une campagne de marketing et une amélioration de nos magasins. Sur les soixante-douze points de vente dont nous disposons, nous ambitionnons d’en rénover entre trente et quarante d’ici à cinq ans. Les ventes par Internet sont également un point où nous allons nous améliorer. Enfin, nous ferons en sorte que nos équipes en magasins redeviennent des commerçants et non des applicateurs de process, ce qu’on leur avait demandé d’être. Nous devons leur donner plus d’autonomie afin qu’ils vendent plus.
Décideurs. Pour exister sur le terrain, pensez-vous que 72 boutiques soient suffisantes ?
F. Le M. Notre priorité est de retrouver un modèle rentable. Notre développement futur dépendra de notre capacité à générer de l’autofinancement.
Décideurs. Êtes-vous au capital de la nouvelle holding ABC Chaussures ?
F. Le M. Oui, et majoritaire.
Propos recueillis par V.P.
Pour en savoir plus sur cette opération, lisez notre article La remise sur pied de Bata.