La responsable marketing & communication de Starbucks France opte pour une démarche opportuniste.
Majda Marzouk (Starbucks) : «Limiter l’effort à fournir sur les réseaux sociaux»
Décideurs. La marque est identifiée comme américaine. Votre marketing l’est-il aussi ?
Majda Marzouk. La plupart des campagnes marketing viennent de Seattle, la ville d’origine de Starbucks. Nous les adaptons alors à la culture européenne. Il arrive aussi que des initiatives locales aient un impact global. Par exemple, en plus de l’espresso classique de Starbucks, nous avons lancé une deuxième version, moins corsée et adaptée au goût des Français. Le succès a été tel que l’offre a été reprise en Europe, puis à l’international.
Décideurs. Comment le digital s’intègre-t-il à votre direction de la communication ?
M. M. Mon équipe est responsable du marketing opérationnel et de la communication sur le marché français. La fonction intègre l’expérience d’achat, la promotion in-store, le marketing de proximité, les programmes de fidélité ainsi que la communication en ligne : digital et réseaux sociaux. L’équipe reporte à la direction marketing pour l’Europe continentale, qui est basée à Amsterdam.
Décideurs. Quelle part de vos investissements allouez-vous aux réseaux sociaux?
M. M. Sur l’ensemble de nos investissements marketing, le on-line représente environ 60 % de nos investissements, dont 20 % sur les réseaux sociaux. Les différents supports sont complémentaires : les réseaux sociaux permettent de joindre directement notre clientèle, à condition d’avoir une marque forte. Chez Starbucks, nous avons une audience large et un nombre élevé de fans, cela nous permet de limiter l’effort à fournir sur ces canaux de communication.
Décideurs. Avez-vous des objectifs précis sur ces supports ?
M. M. La marque étant jeune en France, nous nous sommes concentrés en priorité sur le volume de likes sur Facebook. Après le développement de la fanbase, notre objectif a été d’améliorer l’engagement de l’audience. En clair, favoriser le drive to store avec des résultats concrets. Nous avons ainsi lancé une opération Happy Hour en mai dernier. Réalisée pour la première fois sur les réseaux sociaux, cette initiative ouverte à tous a attiré dans nos salons de café une clientèle essentiellement mobile.
Décideurs. Comment mesurez-vous votre retour sur investissement ?
M. M. Nous choisissons d’abord avec nos agences médias la solution de communication la plus adaptée à notre besoin, puis nous mesurons notre retour sur investissement de façon très simple : par l’augmentation du nombre de fans (recrutement), et l’évolution des ventes en magasin.
Décideurs. Partagez-vous le scepticisme d’annonceurs qui constatent une augmentation des tarifs sans pouvoir s’assurer de l’efficacité du service rendu ?
M. M. Nous n’en sommes pas encore là, et le marché non plus. Une audience en croissance coûte de plus en plus cher, soit. Mais il est possible au sein même de cette audience de cibler un peu plus, et de toucher les bonnes personnes. Nous savons par exemple que plus de 60 % de nos fans sur Facebook habitent des villes dans lesquelles nous ne sommes pas encore implantés. Ils réagissent toujours de la même façon à nos publications et annonces : en réclamant l’ouverture d’un salon de café Starbucks dans leur région. Nous avons donc un Top 10 des villes dans lesquelles la demande est la plus forte, en tout cas celles où elle s’exprime le mieux !
Un autre exemple de l’utilisation possible de Facebook est l’organisation de jeux. En proposant un concours de likes, nous avons permis à la ville la plus motivée de vivre l’« Expérience » Starbucks avec la venue d’un Food Truck à Lille.
Décideurs. Qu’en est-il du reste de vos investissements digitaux ?
M. M. Au-delà des réseaux sociaux, et pour toucher au mieux notre clientèle, l’essentiel de notre stratégie digitale est centrée sur la mobilité. Nos investissements portent sur un mélange d’applications, de display et de sites web. Notre objectif est désormais d’investir davantage sur les moyens de communication externe ; le budget va au moins doubler à moyen terme. Notre marketing sort peu à peu des salons de café et s’ouvre davantage vers le public. C’est une nouveauté pour Starbucks France, il faut garder en tête que cela fait trois ans seulement que nous avons commencé à investir en communication externe !
Majda Marzouk. La plupart des campagnes marketing viennent de Seattle, la ville d’origine de Starbucks. Nous les adaptons alors à la culture européenne. Il arrive aussi que des initiatives locales aient un impact global. Par exemple, en plus de l’espresso classique de Starbucks, nous avons lancé une deuxième version, moins corsée et adaptée au goût des Français. Le succès a été tel que l’offre a été reprise en Europe, puis à l’international.
Décideurs. Comment le digital s’intègre-t-il à votre direction de la communication ?
M. M. Mon équipe est responsable du marketing opérationnel et de la communication sur le marché français. La fonction intègre l’expérience d’achat, la promotion in-store, le marketing de proximité, les programmes de fidélité ainsi que la communication en ligne : digital et réseaux sociaux. L’équipe reporte à la direction marketing pour l’Europe continentale, qui est basée à Amsterdam.
Décideurs. Quelle part de vos investissements allouez-vous aux réseaux sociaux?
M. M. Sur l’ensemble de nos investissements marketing, le on-line représente environ 60 % de nos investissements, dont 20 % sur les réseaux sociaux. Les différents supports sont complémentaires : les réseaux sociaux permettent de joindre directement notre clientèle, à condition d’avoir une marque forte. Chez Starbucks, nous avons une audience large et un nombre élevé de fans, cela nous permet de limiter l’effort à fournir sur ces canaux de communication.
Décideurs. Avez-vous des objectifs précis sur ces supports ?
M. M. La marque étant jeune en France, nous nous sommes concentrés en priorité sur le volume de likes sur Facebook. Après le développement de la fanbase, notre objectif a été d’améliorer l’engagement de l’audience. En clair, favoriser le drive to store avec des résultats concrets. Nous avons ainsi lancé une opération Happy Hour en mai dernier. Réalisée pour la première fois sur les réseaux sociaux, cette initiative ouverte à tous a attiré dans nos salons de café une clientèle essentiellement mobile.
Décideurs. Comment mesurez-vous votre retour sur investissement ?
M. M. Nous choisissons d’abord avec nos agences médias la solution de communication la plus adaptée à notre besoin, puis nous mesurons notre retour sur investissement de façon très simple : par l’augmentation du nombre de fans (recrutement), et l’évolution des ventes en magasin.
Décideurs. Partagez-vous le scepticisme d’annonceurs qui constatent une augmentation des tarifs sans pouvoir s’assurer de l’efficacité du service rendu ?
M. M. Nous n’en sommes pas encore là, et le marché non plus. Une audience en croissance coûte de plus en plus cher, soit. Mais il est possible au sein même de cette audience de cibler un peu plus, et de toucher les bonnes personnes. Nous savons par exemple que plus de 60 % de nos fans sur Facebook habitent des villes dans lesquelles nous ne sommes pas encore implantés. Ils réagissent toujours de la même façon à nos publications et annonces : en réclamant l’ouverture d’un salon de café Starbucks dans leur région. Nous avons donc un Top 10 des villes dans lesquelles la demande est la plus forte, en tout cas celles où elle s’exprime le mieux !
Un autre exemple de l’utilisation possible de Facebook est l’organisation de jeux. En proposant un concours de likes, nous avons permis à la ville la plus motivée de vivre l’« Expérience » Starbucks avec la venue d’un Food Truck à Lille.
Décideurs. Qu’en est-il du reste de vos investissements digitaux ?
M. M. Au-delà des réseaux sociaux, et pour toucher au mieux notre clientèle, l’essentiel de notre stratégie digitale est centrée sur la mobilité. Nos investissements portent sur un mélange d’applications, de display et de sites web. Notre objectif est désormais d’investir davantage sur les moyens de communication externe ; le budget va au moins doubler à moyen terme. Notre marketing sort peu à peu des salons de café et s’ouvre davantage vers le public. C’est une nouveauté pour Starbucks France, il faut garder en tête que cela fait trois ans seulement que nous avons commencé à investir en communication externe !