Les responsables politiques toqués de TikTok

Si vous êtes férus de nouvelles technologies ou si vous avez des adolescents dans votre entourage, vous avez sans doute déjà entendu parler de TikTok. Pour ceux qui ne connaissent pas, sachez qu’il s’agit d’une application chinoise qui permet de partager en boucle des vidéos d’une durée inférieure à une minute. De quoi organiser une viralisation qui ferait rêver toute personne en quête de notoriété ou souhaitant faire passer un message adressé aux plus jeunes qui se bousculent sur l’appli d’origine chinoise. En juin 2020, l’Hexagone compte, selon Médiamétrie, 4 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Moyenne d’âge : 27 ans. Une mine d’or pour un responsable politique.

Emmanuel Macron le précurseur

Ce qui n’a pas échappé à Emmanuel Macron qui, le 7 juillet, se fend d’un message à l’adresse des néo-bacheliers. Durant cinquante-six secondes, il félicite "la génération qui a un monde à inventer". Si l’intention est louable, sur la forme plusieurs choses laissent à désirer estime, Philippe Moreau-Chevrolet président du groupe MCBG Consulting et professeur de communication politique à Sciences Po Paris.

Sur l’appli appartenant au géant de la tech ByteDance, l’humour, la musique et la danse règnent en maître. Or, le président s’exprime… comme un président. Du ton descendant au costume, en passant par le lieu (les jardins de l’Élysée), tout laisse à penser qu’il s’agit d’une traditionnelle adresse à la Nation qui aurait pu être retransmise à la télévision. Pour faire simple, le président de la République n’a pas intégré les codes. À l’inverse de Jean-Luc Mélenchon.

Contrairement à Emmanuel Macron, Jean-Luc Mélenchon maîtrise parfaitement les codes de TikTok. Mais, électoralement parlant, pas certain que l'insoumis soit sorti gagnant de la séquence...

Jean-Luc Mélenchon entre dans la danse

Deux jours plus tard, le tribun insoumis fait lui aussi son entrée sur TikTok. À première vue, l’attitude du député des Bouches-du-Rhône est surprenante. Vêtu simplement, debout devant l’entrée de la station de métro République, il désigne l’écriteau du doigt avant de se frapper la poitrine. Subtil rappel de sa célèbre saillie "la République c’est moi !" prononcée lors de la perquisition des locaux de la France insoumise en octobre 2018. Puis, durant dix secondes, il entame une litanie, qui pour le grand public, peut sembler lunaire : "Il t’appelle pour ton bac ? Toi tu parles à Macron et moi je m’appelle Mélenchon. Tu hors de ma vue, va voir ton Parcoursup".

Bizarre ? Peut-être, mais surtout bien pensé. Le "hors ma vue" n’est pas une faute de français mais une référence à la chanson Anissa de la jeune chanteuse Wejdene qui a accédé à la célébrité sur TikTok. L’insoumis reprend des phrases courtes transformables en punchlines et se moque d’un épisode qui marque pourtant le début d’une spirale sondagière infernale. "Jean-Luc Mélenchon est en raccord avec son personnage et sa stratégie, tout en reprenant parfaitement les codes de l’appli", souligne Philippe Moreau-Chevrolet. Selon lui, le quatrième homme de la présidentielle de 2017 a développé une vraie stratégie sur le web : "il est la seule personnalité politique d’envergure nationale à s’adresser aux gamers, à aller sur Twitch ; ce qui est la marque d’un côté transgressif susceptible de plaire à certains jeunes".

Le paradoxe TikTok

Mais s’approprier avec justesse les codes des millennials est-il forcément la stratégie la plus rentable électoralement parlant ? Pas forcément. Car ce n’est pas cette catégorie de la population qui se rend aux urnes, loin de là. Ainsi, selon l’Insee, si 58% des 25-29 ans ont voté aux deux tours de la présidentielle de 2017, la proportion s’élève à 81% chez les 65-69 ans.

"Lorsque l'on s'adresse aux jeunes, en réalité, on s'adresse aux plus âgés"

TikTok a tout de même une utilité, puisque de manière indirecte, il permet de séduire les plus âgés souligne Philippe Moreau-Chevrolet qui estime qu’en politique "lorsque l’on s’adresse aux jeunes, en réalité, on s’adresse aux plus âgés". Objectif : "montrer que l’on se préoccupe de la jeunesse et qu’on essaie de la comprendre". Que ce soit volontaire ou non, c’est exactement ce qu’a fait Emmanuel Macron. Le président de la République ne respecte pas les codes TikTok, c’est l’évidence. "Mais cela lui confère un rôle un peu surjoué de père bienveillant, de surveillant gentil, sincère". Ce qui, pour le spécialiste de la communication politique, n’est pas sans rappeler François Mitterrand s’essayant plutôt maladroitement au verlan sur le plateau d’Yves Mourousi en 1985.

Inversement, Jean-Luc Mélenchon est parfait sur la forme. Sur le fond toutefois, il ne revêt pas l’habit d’un futur président de la République. Il prendrait plutôt le chemin d’un Bernie Sanders ou d’un Jeremy Corbyn, à savoir un leader politique âgé, solidement ancré à gauche, idolâtré par une partie des jeunes accros aux forums, à Twitch ou à TikTok. Mais peu crédible dans le rôle d’un chef d’État.

Bonnes recettes

Qu’il s’agisse de gagner en notoriété ou de faire passer ses idées, tout laisse à penser que TikTok deviendra sous peu un outil prisé des responsables politiques. Après tout, Facebook et Twitter font désormais partie de toute stratégie de communication politique. Pourquoi pas la jeune app chinoise qui est actuellement la plus téléchargée sur l’Apple store et Google Play ?

Attention toutefois, pour y briller certaines règles sont à respecter. Pour Philippe Moreau-Chevrolet, la plus basique consiste à créer du contenu ad hoc pour TikTok qui a des codes différents d’Instagram Twitter ou Facebook. Il est également nécessaire de posséder un certain sens de l’autodérision et du second degré. Pas évident pour un chef d’État, de gouvernement ou un ministre qui doit "habiter la fonction" pour reprendre un terme qu’affectionne les communicants. Mais ce n’est pas utopique, il est possible de concilier auto-dérision et stature présidentielle précise Philippe Moreau-Chevrolet qui est persuadé que "Barack Obama aurait été très bon s’il avait eu TikTok à la Maison Blanche".

Evidemment, tout le monde n’a pas le swag du prédécesseur de Donald Trump. Pour autant, Philippe Moreau-Chevrolet conseille à tout le personnel politique de se mettre à TikTok, moins pour parler aux jeunes que pour "mieux se saisir d’enjeux comme la protection des données". À défaut de parler aux moins de trente ans, cela leur permettra peut-être de s’immerger dans un dossier qui implique souveraineté et défense de la vie privée.

Lucas Jakubowicz