Fondée en 1999 par un père et ses deux filles, toutes deux ingénieures et expertes en huiles essentielles, Aroma-Zone est aujourd’hui un acteur hors normes du marché des cosmétiques et produits de soins. En 2021, Eurazeo acquiert la majorité du capital du spécialiste des produits de beauté "faits maison". Dès la genèse du projet, Sabrina Herlory, actuelle PDG d’Aroma-Zone et Amandine Ayrem, Managing director d’Eurazeo, travaillent ensemble. Retour sur cette collaboration et leur vision commune en matière d’investissement dans une consommation plus durable.
Amandine Ayrem (Eurazeo) : "Nous avons investi dans un précurseur de la beauté"
Décideurs. Comment Eurazeo est-il arrivé au capital d’Aroma-Zone ?
Amandine Ayrem. L’histoire d’Aroma-Zone est particulière : l’entreprise a été fondée et détenue par la famille Vausselin, au travers de ses deux filles, Anne-Cécile et Valérie, qui ont co-dirigé ce projet ambitieux. Au sein de l’équipe Mid-large Buy-out d’Eurazeo, nous suivions la société depuis longtemps dans le cadre de travaux d’identification des tendances de marché, et Aroma-Zone nous était apparue comme une opportunité intéressante. Son positionnement différencié donnait une forte valeur à la marque, elle répondait à une préoccupation des citoyens en quête d’une meilleure compréhension de leur consommation et à un prix juste. Nous sommes entrés dans une enchère à la fin de l’année 2020 et, à cette occasion, nous avons collaboré avec des experts de marché. En l’occurrence, des spécialistes du secteur qui font partie de notre écosystème, et qui, à l’instar de Sabrina Herlory, nous ont apporté leur intelligence sur le projet. C’est ainsi que notre collaboration a démarré, dans l’analyse de l’opportunité, et dans la construction d’une vision commune pour Aroma-Zone, avant même qu’Eurazeo ne signe l’accord d’exclusivité en vue de l’acquisition de la société en avril 2021.
Sabrina Herlory. Cette collaboration en amont était une très bonne façon d’entrer dans le vif du sujet et de découvrir l’actionnaire avant l’investissement. Pour moi, c’est la rencontre avec les équipes du fonds et Amandine Ayrem, qui m’a motivé à accepter de rejoindre l’entreprise avec Eurazeo pour actionnaire. Je voyais qu’il y avait une forte part d’immatérialité dans cette entreprise et déjà beaucoup d’intuitu personae avec les vendeurs, Anne-Cécile et Valérie Vausselin. Deux femmes avec une certaine vision du monde, une certaine approche de la consommation, de la France, et sans conteste, une philosophie de l’engagement sociétal, que je partage. L’équipe Eurazeo était la mieux placée pour comprendre ce projet et l’accompagner au long cours.
Comment avez-vous construit ce partenariat ?
A. A. La façon dont nous fonctionnons est à la fois classique et particulière. Chez Aroma-Zone, nous ne sommes pas dans l’exercice d’un projet de LBO quaternaire qui est déjà passé par les mains de plusieurs fonds ! Pour pouvoir servir sa communauté de clients ainsi qu’exploiter pleinement le potentiel de la société, il a fallu commencer par réinvestir dans sa structure. Nous avons investi dans un précurseur de la beauté qui avait aussi des enjeux court terme. L’un était de construire l’équipe pour succéder à la famille dirigeante. Autour de Sabrina, qui a pris la tête de la société, nous avons eu besoin d’attirer de nouveaux talents pour constituer un comité de direction complet, tout en retenant ceux historiques. Il y a encore de grands enjeux humains pour servir la forte croissance de l’entreprise et continuer à construire l’équipe de demain, tout en gardant cet esprit entrepreneurial. Aroma-Zone est une société unique en son genre, la seule société d’e-commerce, capable d’atteindre une taille et un volume d’affaires aussi important avec un site qui utilise une technologie datée. Pourtant, quand nous sommes arrivés aux côtés d’Aroma-Zone, 80 % du chiffre d’affaires était réalisé sur le Web avec des performances que tous les commerçants en ligne leur envient.
S. H. Nous avons également traité des sujets susceptibles d’émerger et pour cela nous bénéficions de l’expertise des réseaux internes d’Eurazeo. Aroma-Zone est une entreprise avec beaucoup de métiers, de l’achat en amont, jusqu’à la distribution e-commerce et les boutiques physiques. Donc une panoplie de fonctions pour lesquelles nous n’avons pas forcément les contacts, or ce contact permanent et ces expertises nous sont précieux.
Comment se répartissent vos rôles ?
A. A. Pour moi, le facteur clé de succès du projet est la bonne entente entre les équipes d’investissement et celles de management. Notre rôle est de donner les meilleures chances de succès à la société, grâce à nos moyens, notre expertise interne et notre plateforme. L’essentiel pour y parvenir est d’avoir des échanges fl uides. La façon dont nous fonctionnons avec Sabrina est assez simple, la ligne est ouverte et nous pouvons nous appeler, et se challenger à toute heure du jour, voire de la nuit !
S. H. Je partage tout ce qu’a dit Amandine. J’ajouterai un élément important à mes yeux, celui de la transparence. Ce que j’apprécie beaucoup, et qui est à l’image de la philosophie d’Aroma-Zone, est d’être le plus simple et le plus clair dans tout ce que l’on fait. C’est aussi ce qui caractérise les relations entre les équipes d’Eurazeo et les nôtres. Nous avons une telle relation de confiance que nous osons exprimer nos doutes, jusqu’aux risques que l’on souhaite prendre. C’est grâce à ces conversations rapprochées et franches que nous avons réussi à mettre en place différents points rapidement. Cette transparence et cette confiance nous permettent d’aller plus vite sur certaines dimensions et nous rendent plus audacieux.
"Aroma-Zone a la capacité d’éduquer les consommateurs sur tous les enjeux de décarbonation et de biodiversité" Amandine Ayrem
Aujourd’hui quels sont vos leviers de développement ?
S. H. Nous allons lancer très bientôt une nouvelle version du site. Notre ambition est de consolider notre position de numéro un en France en matière de soins de la peau en ligne et d’accélérer le développement à l’international, qui représente, à date, 15 % de notre chiffre d’affaires alors même que le site n’est pas traduit. Celui-ci sera bientôt disponible dans plusieurs langues dont l’italien, l’anglais et l’allemand. Ensuite nous voulons répondre à la demande de nos clients qui réclament une hyperpersonnalisation. Avec 10 millions de combinaisons validées, nous ne pouvions pas les mettre suffisamment au service de nos communautés, ce sera désormais possible avec le nouveau site. Nous voulons aussi affirmer notre présence en France, notre premier marché, et une plus grande proximité que nos clients réclament, en particulier en province. L’international est toujours une priorité. Un magasin a été ouvert à Bruxelles, et dans les prochaines années, il sera question de servir d’autres pays européens en omnicanal.
A. A. Encore plus dans le monde d’aujourd’hui, les réalités changent vite, et il est impossible de comprendre complètement une société tant que nous n’en sommes pas réellement actionnaires. Cependant, une vérité reste : l’intérêt que les consommateurs portent à la marque Aroma-Zone. Nous avons énormément d’attentes de leur part et avons déjà lancé plus de 100 produits notamment avec de nouvelles catégories comme la nutrition. Le champ des possibles est infini, tant que nos équipes continuent ensemble de répondre à notre promesse : fournir des produits de qualité, naturels, au juste prix à nos clients. Aroma-Zone a la capacité d’éduquer les consommateurs sur tous les enjeux de décarbonation et de biodiversité. Notre objectif est de devenir une entreprise régénératrice. C’est très contraignant pour les entreprises mais sur ces sujets, Aroma-Zone, avec le soutien d’Eurazeo, sera pionnier de tous les acteurs du marché de la beauté et des soins.
🔎 À la loupe
- Entrée d’Eurazeo : 2021
- Ticket d’entrée : 410 millions d’euros
- Effectif : 350 personnes
- Implantations : France, Belgique et livraison partout dans le monde
Propos recueillis par Céline Toni
