Les licornes ne sont plus l’apanage de l’imagination des petites filles. Elles investissent aujourd’hui le champ de la tech et les rêves les plus fous des investisseurs et entrepreneurs. Représentations évanescentes et mystiques d’un avenir radieux, elles se parent aujourd’hui de vert pour nous projeter dans un monde post-carbone. Faut-il y voir, à travers les nuées d’un marketing assumé, la naissance des Gafa éthiques et durables des prochaines années ?
L’envol des licornes vertes
Une licorne est une start-up valorisée à plus d’un milliard de dollars, suscitant chez les investisseurs une fièvre sans commune mesure avec la valeur réelle de l’entreprise, sa rentabilité ou ses profits. Opérant le plus souvent dans la tech, elle promet de disrupter des secteurs entiers. Son modus operandi : une croissance éclair ou "blitzscaling", propulsée par des levées de fonds pharaoniques, de manière à s’imposer rapidement sur un marché tout en éradiquant la moindre velléité de concurrence. La licorne est ainsi devenue le nouveau Graal des dirigeants politiques qui y voient le symbole clinquant de la réussite de leur stratégie économique, en témoigne l’enthousiasme débordant suscité en macronie pour l’avènement du 25e de ces sacrés équidés made in France, Exotec, début janvier.
Pour Larry Fink, les licornes vertes incarnent le futur
Sous-espèce
Au sein de ce fantastique bestiaire, une nouvelle sous-espèce prend une place de plus en plus prépondérante ces derniers mois : les licornes vertes. Elles opèrent dans le champ de l’économie circulaire, des énergies renouvelables, de la mobilité, de l’alimentation durable ou de la RSE, et sont en phase avec un ou plusieurs des dix-sept objectifs de développement durable définis par l’ONU. Pour Larry Fink, président du gestionnaire d’actifs BlackRock, elles ne sont que les premières d’une longue lignée : "Je suis convaincu que les mille prochaines licornes ne seront pas un moteur de recherche, ne seront pas une entreprise médiatique, mais des entreprises développant de l’hydrogène vert, une agriculture verte, de l’acier et du ciment verts", a-t-il ainsi récemment déclaré, avant de souligner que "les investissements dans des projets à faible émission de carbone sur les marchés émergents devront être supérieurs à 1 000 milliards de dollars par an, soit plus de six fois le taux d’investissement actuel d’environ 150 milliards de dollars chaque année". En France, elles s’appellent Back Market, Vestiaire Collective ou Akuo et de nombreuses autres sont dans les starting-blocks : à l’image de Lhyfe dans l’hydrogène vert, Ynsect dans l’alimentation durable, Phénix dans la lutte contre le gaspillage alimentaire ou Verkor dans les batteries.
Le vert est dans le fruit ?
Portées par l’urgence climatique et la volonté grandissante des gestionnaires d’actifs et investisseurs de tout poil de verdir leurs portefeuilles, les licornes vertes semblent ainsi promises à un bel avenir. Une question demeure cependant : en reproduisant les schémas prédateurs des Gafa pour grandir et s’imposer sur le marché, ne sont-elles qu’une nouvelle nuance d’un système intrinsèquement écocide ou auront-elles la possibilité – la volonté ? – de le transformer de l’intérieur ? Elles sont en tout cas de plus en plus nombreuses à vouloir certifier leur impact positif sur l’environnement et la société, se soumettant par exemple à des abellisations reconnues telles que B Corp. C’est ainsi que la toute fraîche licorne verte française Back Market en a fait l’un de ses objectifs majeurs pour 2022. Signe, par ailleurs, du regard de plus en plus exigeant des consommateurs sur les pratiques des entreprises. licorne ou non.
Licoornes, le o qui change tout
D’autres entreprises attirent moins le feu des projecteurs, mais tentent d’inventer également, à leur manière, un nouveau modèle d’affaires. À l’image de ces neuf coopératives qui se sont réunies en 2021 au sein d’un même mouvement baptisé : "Les licoornes". Positionnées sur différents secteurs clés de la consommation, elles veulent créer une alternative solidaire et durable aux multinationales. "Il ne s’agit plus simplement d’être vertueux dans leur secteur, de “créer de l’impact”, mais d’apporter une réponse radicale, qui s’attaque aux causes racines. L’alliance est une réponse systémique à des enjeux systémiques. Ce n’est que dans cette logique que nous pouvons avoir une action à la hauteur des défis qu’il nous faut relever, une action qui transforme l’économie et ses principes en profondeur", estime Jérôme du Boucher, coordinateur des licoornes.
"Il ne s'agit plus seulement d'être vertueux mais d'apporter une réponse radicale"
Héros des deux mondes
Faut-il opposer pour autant licornes vertes et licoornes ? Les unes simples avatars marketing d’un capitalisme en quête de camouflage vert, les autres plus « pures » mais sans véritable impact à grande échelle ? Le chemin de la transition ne saurait se construire sur des fondations binaires. Il nous faudra autant la puissance d’impact des premières, adossées à leur manne financière, et la révolution douce des usages distillée par les secondes pour inventer le monde demain. Et voir peut-être émerger, à terme, l’entreprise qui saura allier les deux : un héros des deux mondes.
Antoine Morlighem
