Peter Rebeiz, le maître du caviar

Le caviar, Peter Rebeiz est tombé dedans au Danemark, enfant. Depuis, il ne s’en est jamais détaché. "J’avais quatre ans lorsque mon père a fondé la société Caviar House, où il revendait des œufs d’esturgeons. C’est lui qui m’a initié à ce produit hors du commun." Véritable prodige, il sait différencier le bon du mauvais caviar à seulement sept ans. Difficile alors d’imaginer que c’est lui qui transformera l’image de l’esturgeon en Europe. Adolescent, le Danois préfère l’univers de la musique à celui des affaires. "C’est pour financer mon premier piano que j’ai eu l’idée de vendre du caviar. Cela a été le déclic", raconte l’intéressé avec l’authenticité qui le caractérise.

"C’est lui qui a véritablement fait entrer le caviar dans le monde du luxe, témoigne Florence Notter, une de ses amies, également membre du conseil d’administration de plusieurs fondations et personnalité du monde des affaires en Suisse. C’était auparavant un produit réservé aux initiés. Il a su créer un univers autour." Mais qu’on ne s’y trompe pas. Si Peter Rebeiz est bel et bien un acteur du marché du luxe en Europe, l’homme n’a rien de "bling bling". Il revendique ses origines simples, loin d’un monde faste où l’argent coule à flot, tout comme les efforts consentis pour transformer la petite entreprise de son père en une société florissante qui compte aujourd’hui 600 salariés et affiche un chiffre d’affaires de plus de 100millions d’euros. "Ce succès et cette notoriété dans le monde du luxe ne l’empêche pas d’être accessible et très convivial, assure Florence Notter. Il n’a jamais pris la grosse tête". Même analyse pour Mathieu Jaton, CEO du Festival de jazz de Montreux, dont Peter Rebeiz est partenaire et membre de la société organisatrice : "Ce n’est pas un businessman de profits, mais plutôt un businessman de projets qui veut avant tout investir dans les secteurs qu’il connaît et qu’il aime."

De l’alimentaire au luxe

Et ce, depuis toujours. À seulement vingt ans, ce passionné plonge corps et âme dans l’univers du caviar au côté de son père, à Copenhague. Pas question pour ce jeune homme ambitieux et hyperactif de camper sur l’image vieillissante d’un produit onéreux, souvent consommé dans des cadres discrets et feutrés, loin des projecteurs. Fasciné par l’univers du luxe et ses codes, le Danois qui a suivi ses études en France et qui a l’intention d’étendre l’activité de Caviar House, s’installe en Suisse. Avec une conviction : le consommateur de caviar ne cherche pas à assouvir sa faim. Il veut avant tout se faire plaisir. Il faut donc sortir le produit du secteur alimentaire pour le faire entrer dans celui du luxe. Un monde exigeant et singulier, dicté par des codes précis. Peu importe la complexité du processus. Peter Rebeiz vise haut. Plus question pour cet intrépide de se limiter à la vente. L’entrepreneur veut réduire le nombre d’intermédiaires.

Il investit alors dans la production de caviar issu d’esturgeons sauvages de la mer Caspienne puis ouvre une première boutique à l’aéroport de Genève. Dès lors, Caviar House a pignon sur rue et devient visible aux yeux de tous. Si bien que cet or noir, auparavant consommé dans l’ombre, s’offre une place aux côtés d’enseignes prestigieuses au même rang que Cartier ou Louis Vuitton. La société propose alors à ses clients des produits hors du commun comme du caviar impérial emballé dans une boîte en or signée par la maison Piaget. "Après ce succès, nous avons lancé le caviar d’Almas, en Iran, d’une grande rareté et considéré comme le plus cher au monde, aussi dans des boîtes en or 24 carats, précise-t-il. Nous sommes allés au-delà du produit lui-même pour lui appliquer tous les codes du luxe. Le succès a été phénoménal." Un positionnement nouveau pour une industrie nouvelle. Fort de cette première expérience genevoise, l’entrepreneur ouvre des boutiques dans les aéroports de Francfort, Copenhague, New York, Dubaï, Zurich et Londres. En marge de ces points de vente, il imagine un concept de "sea food bar". "Nous avons créé le premier fast food de luxe dans les aéroports", déclare avec fierté celui qui signe une nouvelle réussite.

Du caviar 100 % français

Une réussite qui sera pourtant bousculée au milieu des années 1990. "On a très vite compris qu’il allait y avoir un souci avec le caviar de la mer Caspienne. Celle-ci se vidait dangereusement de ses esturgeons", explique-t-il. Inquiet, c’est lui qui alarme directement les Nations-unies. Très vite, le poisson est soumis à la convention de Washington encadrant le commerce international des espèces de faune et de flore sauvages menacées d’extinction. Le prix des œufs explose. Le kilo, qui oscillait auparavant entre 1000 et 1500 euros, s’élève jusqu’à 8000 euros.

"On  a très vite compris qu'il allait y avoir un souci avec le caviar de la mer Caspienne qui se vidait de ses esturgeons"

Lucide, l’entrepreneur sait qu’il doit trouver une solution, un plan B. Résolument optimiste, il se penche sur d’autres produits, en provenance d’autres pays. Tout en gardant sa ligne directrice : proposer une expérience haut de gamme à ses clients. Il se tourne alors vers le caviar d’élevage. Si le produit n’a pas bonne réputation auprès des maisons traditionnelles, il intéresse toutefois une figure emblématique du monde du luxe, Pierre Bergé. À l’époque, c’est lui qui mise sur le caviar produit en France, rachetant en 2000 la célèbre maison Prunier, avenue Victor Hugo. "Quand je l’ai rencontré, je suis tombé amoureux non seulement de l’homme, mais aussi du produit qu’il proposait, se souvient Peter Rebeiz. J’ai immédiatement eu envie d’unir nos forces." Pas question d’audit ni d’analyse financière entre ces deux instinctifs décidés à produire ensemble du caviar d’élevage français. Un pari audacieux, à l’instar du fondateur de la maison Prunier, Émile Prunier, qui en son temps, dès 1920, fut le premier producteur de caviar français sauvage.

Et le risque paye. Progressivement, grâce aux conseils d’amis iraniens, le caviar 100 % français de Peter Rebeiz et Pierre Bergé sous la marque Caviar House & Prunier s’élève au rang des meilleurs au monde.  "La France doit être fière de son héritage dans l’histoire du caviar et de sa légitimité aux côtés d’autres pays comme l’Iran ou la Russie", affirme l’expert regrettant que plus de la moitié du caviar consommé en France soit aujourd’hui importé de Chine.

Avec le cœur et les tripes

Déterminé à faire de l’Hexagone l’un des premiers pays producteurs, Peter Rebeiz multiplie les points de vente dans des lieux stratégiques.

Pour Peter Rebeiz, "La France doit être fière de son héritage dans l'histoire du caviar et de sa légitimité aux côtés de l'Iran ou de la Russie"

Enthousiasmé par la charge symbolique que représente la maison Prunier, il prend les rênes de l’institution après la disparition de Pierre Bergé. "Il a su moderniser les plats et allier le caviar à d’autres produits comme la burrata ou la pistache, témoigne Florence Notter. Si bien qu’on peut, chez Prunier, déguster du très bon caviar sans se ruiner." Et ce n’est pas le seul projet que l’homme a l’intention de continuer à faire mûrir. Il est également à l’initiative, aux côtés de Claude Nobs (fondateur du Festival de jazz de Montreux), des Montreux jazz Café où résonnent musique et gastronomie dans un cadre élégant et convivial.  

"Il bouillonne d’idées et est à l’affût de potentiels développements pour sa société", note Florence Notter. Leader affirmé, Peter Rebeiz pilote avec bienveillance la société familiale. La preuve ? La plupart des salariés de l’entreprise travaillent pour lui depuis des années. "C’est un homme qui sent les choses, renchérit Mathieu Jaton. Il cherche à tisser des relations de confiance, car il a une vision humaine du business. Chacun des projets le fait vibrer. Il les vit avec son cœur et ses tripes." Comment faire autrement ?