Publicis subit les premiers effets de la crise

Le secteur de la publicité pâtit fortement de la récession économique provoquée par la pandémie actuelle. Le président de l’Agence des agences de conseil en communication (AACC), Laurent Habib, a même affirmé que le secteur allait connaître "sa crise la plus profonde depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale".

Les résultats publiés le 13 avril dernier par le numéro un français de la publicité donne un avant-goût de la santé du secteur. Sur le papier, la société semble pourtant en belle forme avec une hausse de son revenu net de 17,1% à 2,5 milliards d’euros sur le premier trimestre 2020.

Une croissance organique des revenus en baisse de 2,9 %

Cependant, cette progression des revenus provient principalement de l’intégration de l’américain Epsilon racheté pour 3,9 milliards d’euros et intégré au groupe en juillet 2019. Cette société, numéro deux mondial du marketing digital et de l'analyse comportement des consommateurs, avait réalisé un chiffre d’affaires d’1,9 milliard de dollars en 2018, dont 97 % aux États-Unis.

En réalité, le numéro trois mondial encaisse les conséquences des mesures prises contre le Covid-19. Sa croissance organique est déjà en retrait de 2,9 % sur la période. Sur le seul mois de mars, "la Chine et l’Europe ont subi une baisse respective de 15,3 % et de 8,7 % de leur chiffre d’affaires", a commenté Arthur Sadoun, le président du directoire. La baisse du revenu net global a lieu alors que le groupe se redresse en Amérique du Nord où la croissance organique est demeurée positive de 0,5 % malgré le contexte sanitaire.

Un plan d’économies de 500 millions d’euros

Afin de faire face à la période qui s’amorce et "être prêt pour la reprise", la direction annonce un plan d’économies de 500 millions d’euros pleinement effectif sur l’année 2020. Elle a également proposé une réduction du dividende de 50 % à 1,15 euro par action, soit une économie de près de 280 millions d’euros. Il sera soumis à l’assemblée générale mixte du 27 mai prochain et devrait être versé en septembre. 

De leur côté, les dirigeants consentent à des efforts. Arthur Sadoun propose ainsi de réduire sa rémunération fixe des deuxième et troisième trimestres de 30 %. Les membres du directoire et du comité exécutif acceptant, quant à eux, une baisse de 20 % sur la même période. Président du conseil de surveillance, Maurice Lévy réduira sa rémunération annuelle de 30 %.

Le groupe s’est refusé à fournir des objectifs pour son exercice 2020. Il est trop complexe aujourd’hui de savoir quelle sera la gravité et la durée de la crise que traversent l’entreprise et le secteur en général. Les acteurs de la télévision, notamment, s’attendent, en France, à des manques à gagner de 50 à 80 % sur le seul mois d’avril.

"Les acteurs de la télévision s’attendent, en France, à des manques à gagner de 50 à 80 % sur le seul mois d’avril"

Les directions marketing s’adapteront en fonction des nouveaux budgets mis à leur disposition. Pour l’heure, Publicis peut se réjouir des dotations médias de LVMH et Disney acquises l’année dernière. Un travail qui porte ses fruits concernant le géant américain puisque sa plateforme de streaming Disney + compte déjà 50 millions d’abonnés six mois après son lancement le 12 novembre dernier aux États-Unis. Elle en visait 60 à 90 millions d’ici à 2024.

Victor Noiret