Jean-Paul Agon (L'Oréal) : "13,5% de notre chiffre d'affaires provient du e-commerce"

Décideurs. L'Oréal a surperformé en 2018. Au regard des chiffres publiés le 30 septembre 2019, la tendance semble se confirmer pour 2019. Comment expliquez-vous ces succès ? 

Jean-Paul Agon. Tout d’abord, le marché cosmétique se porte bien dans sa globalité avec une croissance estimée à 5,5 %, soit la meilleure depuis une quinzaine d’années. Ce marché est très contrasté car les composantes de sa croissance sont bien différentes entre celles du luxe, de la dermo-cosmétique, de l’usage professionnel ou encore du mass market. Ce constat est également vrai d’un point de vue géographique si l’on compare l’Asie, l’Amérique et l’Europe. Néanmoins, lorsque l’on considère ce marché dans son ensemble, il est très positif.

Le second élément tient au fait que cette réussite découle d’une stratégie qui a consisté à surperformer les moteurs de croissance du marché de la cosmétique. L’Oréal a ainsi identifié six moteurs de croissance sur lesquels l’entreprise a décidé de concentrer ses efforts. Le premier d’entre eux est le luxe. Sur cette division, nous constatons une performance de +13,4 % à données comparables lorsque le marché se situe à environ +10 % à fin septembre. Il en va de même sur la dermo-cosmétique, autre moteur de croissance où le marché est à environ +7 %, et L’Oréal à +13,8 %. Le troisième moteur est évidemment le e-commerce, marché qui bénéficie d’une forte croissance d’environ 25 %, et où nous réalisons +47,5 % de croissance. Le quatrième moteur que constitue le travel retail, sur lequel nous sommes leaders, se situe autour de 20 %. Le cinquième est représenté par le soin de la peau dont la croissance du marché est d’environ +8 %, lorsque la nôtre s’élève à +18 %. Enfin, l’Asie est devenue un moteur de performance incontournable où nous sommes également en surperformance à +23,7 % à fin septembre 2019, contre environ +10 % concernant la croissance de marché. Ainsi, nous surperformons dans la plupart des zones de croissance du marché cosmétique.

Selon vous, quels seront les facteurs de croissance du groupe pour l'exercice à venir ? 

Ce sont des facteurs compétitifs qui existent depuis longtemps chez L’Oréal. En tête desquelles on peut citer l’obsession et la priorité constamment donnée à la qualité et à l’innovation. Cela a toujours été rendu possible chez L’Oréal dans la mesure où nous investissons bien plus que nos concurrents en matière de recherche et développement. Nous avons par exemple investi près d’un milliard d’euros cette année sur ce poste, qui est de loin le plus important de l’industrie cosmétique. Ce sont ainsi près de 4 000 collaborateurs qui travaillent en laboratoire pour proposer un supra de qualité et d’innovation. Ensuite, nous disposons d’un portefeuille de marques exceptionnel.

"Nous avons été la première grande entreprise à nommer un Chief Digital Officer"

En prolongement, nous nous efforçons de maintenir notre capacité d’innovation. Chaque année, environ 15 % de notre chiffre d’affaires est généré par des nouveaux produits. Enfin, nous utilisons à bon escient notre supériorité en matière digitale, entamée en 2010, thématique sur laquelle nous avons été pionniers en étant notamment la première grande entreprise à nommer un Chief Digital Officer.

Le Groupe L'Oréal a été distingué à plusieurs reprises pour ces initiatives en matière de RSE. Comment le groupe entend-il développer ces pratiques, dans son périmètre comme avec ses partenaires ?

L’engagement de L’Oréal en matière de développement durable ne date pas d’hier. En 2013, nous avons lancé un grand programme baptisé Sharing Beauty With All, qui vise à une transformation de l’entreprise vers un modèle durable. Notre engagement repose sur plusieurs composantes parmi lesquelles figurent notamment la réduction de l’impact carbone, de la consommation d’eau et de la génération de déchets, ou encore l’aide aux communautés défavorisées. Dans ce cadre, nous avons agi sur la totalité de notre chaîne de valeur et transformé notre façon d’élaborer nos formules, de concevoir nos packaging, de transporter nos produits, etc.

L’Oréal est la seule entreprise au monde à avoir reçu, pour la 3e année consécutive, le meilleur score à chacun des trois classements réalisés par le CDP, une organisation à but non-lucratif qui évalue chaque année 3 000 entreprises pour leur performance en matière de réduction de leurs émissions carbone, de gestion durable de l’eau et de lutte contre la déforestation. C’est une reconnaissance très importante qui nous encourage à toujours plus d’ambition. Nous préparons actuellement nos prochains engagements à horizon 2030, qui iront plus loin dans tous les domaines qui nous concernent, notamment dans l’utilisation des plastiques.

Les marchés de la beauté et du luxe connaissent une croissance exponentielle en Asie, où L'Oréal se positionne en leader avec une croissance de 23 % au T3. Pouvez-vous expliquer les principaux axes de votre stratégie ? 

Avec une croissance de deux fois et demie supérieure au rythme de croissance du marché, l’Asie est une zone de priorité chez L’Oréal. C’est une zone de grande consommation qui propose de grands programmes d’accélération de croissance. Pour notre groupe, l’Asie ne se réduit pas uniquement à la Chine, mais recouvre également la Malaisie, le Japon, l’Indonésie et la Corée du Sud. Être présents et forts dans tous les pays de la zone nous permet d’atteindre cette surperformance. Nous avions débuté notre présence en Asie en 1997, plus de vingt ans après nous y sommes le premier groupe cosmétique, et c’est la première zone de chiffre d’affaires pour le groupe cette année.

"L'Asie ne se réduit pas uniquement à la Chine"

Comment se dessine la stratégie de L'Oréal en matière de M&A pour 2020 ? 

Elle sera identique à celle que nous avons développée au cours des trente dernières années. Notre sujet n’est pas d’accroître notre taille, mais bien celui de nous positionner sur de nouveaux segments porteurs sur lesquels nous ne sommes pas encore présents. L’idée directrice étant toujours d’accélérer la croissance globale du groupe. Dans cette optique, nous allons bientôt conclure l’acquisition des licences des parfums Mugler et Azzaro, actuellement détenues par le groupe Clarins.

Surperformance, entreprise responsable et Asie sont plusieurs mots qui recouvrent l'année du Groupe. Que dites-vous du volet digital ?

Nous sommes très en avance sur ce sujet. Aujourd’hui, 13,5 % de notre chiffre d’affaires provient du e-commerce, et 47 % de nos dépenses médias sont faites sur le volet digital. Toutes nos divisions, ainsi que l’ensemble de nos marques sont digitalisées. Nous avons des partenariats avec les grands acteurs du digital dans le monde. De même, nous disposons d’équipes dédiées dont le travail est d’identifier et d’accompagner de nouvelles start-up prometteuses à travers le monde.

Propos recueillis par Yacine Kadri