Zara vs H&M : le match

Diversification : Zara

Zara fait partie du groupe espagnol Inditex fondé par Amancio Ortega qui, même s’il ne dirige plus la société, reste l’homme le plus riche d’Espagne. Si Zara est le vaisseau amiral d’Inditex, d’autres marques à forte notoriété y sont rattachées : Massimo Dutti, Bershka ou encore Stradivarius.

H&M s’est diversifié sur le tard en lançant d’autres marques telles Arket, COS, Other Stories, Monki, Weekday ou encore Cheap Monday. Pour le moment, H&M contribue à 90% du chiffre d’affaires du groupe. Une très forte dépendance moins ressentie du côté du groupe espagnol.

Nombre de magasins : match nul

H&M est une vraie marque internationale. Présent sur chaque continent (69 pays au total), elle compte 4 700 magasins pour 170 000 collaborateurs. En 2011, le géant suédois s’est implanté au Maghreb puis en Amérique du Sud en 2013. L’Europe reste toutefois son fief puisque H&M y recense environ 75% de ses points de vente en 2019.

Zara, de son côté, compte moins de magasins : 2 131 en 2019. Toutefois, si l’on prend en compte tous ceux du groupe Inditex, c’est l’espagnol qui remporte le match avec 7 490 points de vente dont 1 107 Bershka, 1 011 Stradivarius, 974 Pull&Bear, 766 Massimo Dutti, 678 Oysho, 603 Zara Home, les 128 Zara Kids ou encore Uterque. Les chiffres donnés ci-dessus proviennent d’une étude Statista.

Présence en France : H&M

L’Hexagone compte 123 Zara en 2019 contre 127 trois ans plus tôt. Malgré tout, la France reste sur le podium des pays qui possèdent le plus de Zara. La première place est occupée par l’Espagne (304), la seconde par la Chine (179).

H&M est plus implantée puisque l’enseigne suédoise est répartie dans 241 magasins. C’est le quatrième marché de la marque dirigée par Stefan Persson derrière l’Allemagne (418), les États-Unis (305) et la Grande-Bretagne (245).

Réseaux sociaux : H&M

Plus que jamais, la présence sur les réseaux sociaux est un bon moyen de tester la notoriété des deux marques. Sur Instagram, c’est Zara qui remporte le match. La marque espagnole est forte de 36 millions d’abonnés contre 33,2 pour H&M. Mais le suédois prend sa revanche sur Facebook avec 37 millions d’internautes qui suivent sa page contre 27 millions pour Zara. Le juge de paix est Twitter, réseau sur lequel se démarque nettement H&M : 8,4 millions d’abonnés contre 1,3 pour Zara. Notons également que la marque de prêt-à-porter scandinave fait de Snapchat son terrain de jeu sur lequel elle organise des chasses au trésor. Les chiffres donnés datent d’octobre 2019.

e-commerce : match nul

Pour croître, les magasins physiques ne suffisent plus et la maîtrise du e-commerce est devenue le principal levier de croissance. Ce qui n’a pas échappé à Pablo Isla, PDG d’Inditex qui, en 2016, s’est fixé un objectif ambitieux : toutes les marques du groupe doivent être disponibles en ligne partout dans le monde d’ici à 2020. Pour cela, le groupe a investi 1,8 milliard d’euros. La somme devrait servir à améliorer les algorithmes et le confort de navigation du site de Zara qui doit fonctionner en synergie avec les magasins physiques afin d’offrir une expérience omnicanale. De quoi se distinguer des pure players 100% en ligne. Le pari est en passe d’être remporté, puisque, entre 2017 et 2018, le CA e-commerce de Zara a augmenté de 27%. Ce qui correspond à 12% du chiffre d’affaires global.

H&M est historiquement en retard sur le e-commerce. Mais la firme met les bouchées doubles pour rattraper son retard : des ouvertures d’entrepôts de stockage sont prévues en Amérique du Nord et sur tout le continent européen. Un partenariat avec Tmall, filiale d’Alibaba a été noué pour se renforcer sur le marché asiatique. L’investissement est lourd mais les résultats semblent au rendez-vous. En 2018, les ventes en ligne comptent pour 14,5% de son chiffre d’affaires, soit une hausse de 22% en une année. Une tendance similaire à Zara.

Chiffre d’affaires : Zara

Les deux marques ont un point commun : en 2018 leur chiffre d’affaires annuel a légèrement augmenté, mais moins que les années précédentes. Zara a déclaré un chiffre d’affaires de 26,15 milliards d’euros, en hausse de 3%. Même augmentation chez H&M où le CA est plus bas : 22,7 milliards d’euros.

Résultat : les deux entreprises règnent sur le marché du prêt-à-porter. Mais aucune ne se départage véritablement : elles possèdent peu ou prou le même nombre de magasins et de marques associées, sont à l’offensive sur le e-commerce et les réseaux sociaux. L’espagnol a toutefois un chiffre d’affaires plus élevé.

Miroslav Torsch