Salariés, fournisseurs, clients, banques, médias... Quand une crise survient au sein d'une l'entreprise, une multitude d'acteurs entre en jeu, chacun d'entre eux servant ses propres intérêts. Pour gérer cette période difficile, la communication est clé pour la direction.
Communication de crise : un sport à haut risque
La gestion de la communication d’une entreprise en difficulté est un art. Calmer les ardeurs en interne, rassurer ses partenaires financiers, gérer la pression médiatique et politique : les champs d’intervention sont multiples. « La mésestimation de l’enjeu que représente la communication est un des pièges en période de crise », explique Guillaume Foucault, président de Corpcom, dans son livre Communication de crise, paru en 2016 aux éditions Télémaque. Bien entendu, la stratégie à adopter différera en fonction de l’état de l’entreprise. En sous-performance, une société devra avant tout communiquer sur les décisions destinées à redresser la barre : changement de direction, cession d’actifs non-stratégiques, recentrage des activités, évolution de l’organisation… « Auparavant instrument promotionnel, la communication devient un outil d’amélioration de la performance », note Guillaume Foucault.
Conduire plutôt que subir
L’entreprise en difficulté n’aura pas la même stratégie. « Elle devra réagir rapidement, être mobile et disponible, éviter que la communication ne dérape et n’ajoute une crise à la crise », poursuit l’expert. Les messages doivent ainsi être préparés avec soin et chaque mot pesé, tout en montrant la réactivité de la direction. Enfin, l’entreprise qui entre en procédure collective, annonce un plan social ou tente une conciliation entre dans ce que Guillaume Foucault nomme une « zone de danger communicationnel ». L’objectif est alors de limiter les impacts de cette procédure sur l’image de la société.
Eviter la communication est une erreur, car la pression médiatique impose de fait un débat public. A l’entreprise de préparer ses messages afin de conduire, et non de subir, cette publicité. Conseil dans le dossier Whirlpool, qui a fait les gros titres pendant la campagne présidentielle, Nicolas Castex, managing director d’Apco Wordlwide, revient sur son expérience : « Dans un dossier comme celui-ci, la pression politique et médiatique est difficile à gérer pour l’entreprise. Phénomène accentué quand le groupe mère est une multinationale basée à l’étranger, loin de ces considérations. » Le cabinet a également eu à gérer, en plein dossier, des rumeurs de manipulations fiscales. « Nous avons mis en place des sessions de media training mais aussi de political training, étant donné la forte exposition politique du dossier », poursuit-il. Ce dossier est emblématique de la multiplicité des acteurs qui peuvent agir dans un seul dossier. Il illustre aussi la variété des motivations de ces derniers : en se rendant dans l'usine Whirlpool, Emmanuel Macron et Marine Le Pen mettaient en musique leur propre stratégie de communication. Pour préserver son image et sa réputation, mieux vaut donc préparer avec soin et en amont sa stratégie. « L'entreprise en difficulté se doit de manier la communication comme une arme, conclut Guillaume Foucault. Tantôt bouclier pour limiter l'impact des coups, tantôt épée pour en porter, stratégiquement ciblés. »
