Fabienne Lancini-Olivier : « L’expert externe remet les questions pragmatiques au centre »

Décideurs. Les  grandes  entreprises  ont  souvent  les  moyens d’avoir une  structure  interne  dédiée  à  la communication. Ce n’est pas forcément le cas des PME. Comment vous positionnez-vous pour répondre à ce besoin d’expertise des plus petites sociétés ?

Fabienne Lancini-Olivier. Il y a autant de cas de figure que d’entreprises. Je rencontre deux  cas principaux. Les petites entreprises n’ont pas de middle management avec les fonctions supports telles que le marketing ou la communication. Dans le premier cas, la communication est gérée par une personne dont ce n’est pas le métier comme le directeur commercial voire le directeur général. Or ces personnes ont d’autres priorités. Elles vivent ce rôle de communicant avec un sentiment de manque de temps, de méthodes et de moyens. Dans le second cas, un ou une chargé(e) de communication est embauché(e), la plupart du temps avec un profil plutôt junior. Cette personne peut se sentir isolée, et aimerait être aidée, soutenue dans sa fonction. Mon rôle est alors d’être un conseil : diagnostiquer une situation, mettre en lumière les besoins, ouvrir le champ des possibles… Mais aussi de rassurer, d’apporter de la simplicité, de la fluidité dans la gestion de la communication de l’entreprise.

Quelles sont in concreto les spécificités dans l’élaboration de la communication d’une petite ou moyenne entreprise ?

Communiquer pour une entreprise ne doit pas se limiter à la résolution de problèmes. Il faut développer la capacité à se positionner clairement face à de nombreuses interrogations en les confrontant à la multitude des solutions disponibles, à la mouvance digitale et aux interlocuteurs et prestataires qui se présentent. C’est pourquoi les entreprises doivent être accompagnées dans la définition d’une stratégie de communication, dans l’élaboration d’outils et d’actions. Le besoin est aussi dans la formation des personnes en charge de la communication. Il faut également faire grandir les équipes en place : proposer une organisation, des méthodes, générer des mises en contact qui vont leur permettre d’agir au quotidien plus en confiance car davantage armées pour mener à bien leur mission. C ‘est donc un accompagnement à double niveau : je propose une prestation directement opérationnelle et une autre qui  se rapproche d’un coaching.

Comment une petite entreprise peut espérer faire plus de bruit qu'une grande ?

Je ne suis pas très convaincue par l’idée de « faire du bruit », qui véhicule une notion assez négative de la communication : crier plus fort que son voisin dans l’espoir de se faire remarquer ! L’objectif est plutôt de s’exprimer à juste titre, selon ses propres valeurs. Petite ou grande entreprise, la taille n’est pas un critère de pouvoir ou d’efficacité. Seuls les moyens budgétaires sont différents. Et les petits ont d’autres moyens ! Pour contourner les impératifs économiques, il faut placer l’innovation au cœur de la communication. La démarche se doit d’être extravertie : aller chercher de l’inspiration hors de son secteur d’activité. C’est aussi avoir une stratégie dictée par la volonté d’être astucieux et différent. La créativité est un point important. C’est trouver un territoire d’expression distinct des autres acteurs du marché. Des clients sont prêts à accueillir cette différence. Enfin, innover dans le choix des supports de communication ou dans leur exploitation, comme repenser son site internet non plus en fonction de l’offre de l’entreprise mais selon l’état d’esprit du client. Certes il faut des moyens financiers, mais « être malin », aide à détecter les points d’appui qui vont permettre de gagner en lisibilité, en reconnaissance et in fine en résultats, sans forcément débloquer un budget colossal.

A  l’inverse,  quelle  plus-value  les  experts  en  communication  peuvent-ils  apporter  à  des sociétés de plus grande envergure ?

Le contexte est différent et donc la motivation à faire appel à un expert externe également. Pour avoir suivi des grands projets dans le domaine du véhicule connecté et autonome chez un constructeur automobile français, je me suis vite rendue compte que ma valeur en tant que prestataire externe était mon détachement des questions organisationnelles. Non soumise à la politique interne, j’apporte une vision différente, car plus large et plus riche d’autres expériences dans d’autres secteurs, parfois plus réaliste aussi. Les opérationnels internes sont préoccupés par des impératifs de réussite technique, financière … L’expert externe remet les questions pragmatiques au centre pour amener vers des solutions rapidement opérables.

Vous offrez la possibilité d’intervenir en tant que responsable de communication externalisé au sein de l’équipe que vous conseillez.  N’y a-t-il pas là un risque de conflit d’intérêt si vous conseillez en parallèle une autre entreprise sans y être en immersion ?

" Mon intervention comme responsable de communication externalisée fait bénéficier l’entreprise d’une solution financièrement confortable et riche en compétences. "

En tous les cas j’avance une proposition personnalisée. Mon intervention comme responsable de communication externalisée fait bénéficier l’entreprise d’une solution financièrement confortable et riche en compétences. La déontologie de mon métier fait que l’on ne collabore pas en simultané avec deux entreprises d’activité et de marchés similaires, sauf exception et accord des entreprises concernées. La transparence nous fait toujours grandir.

Vos prestations se cantonnent-elles à intervenir de manière ponctuelle sur un projet d’ores et déjà défini ou permettent-elles de construite la stratégie globale de communication d’une entreprise ?

J’interviens aussi bien en amont comme en gestion de projet. Je peux être acteur sur une phase audit (où en est ma communication ? que pensent mes clients ? mon site internet répond-ils aux attentes ? etc.). Je peux poursuivre par la définition d’une stratégie de communication, enrichie d’une approche budgétaire. Enfin grâce à un réseau de partenaires, eux aussi experts, je peux agir sur le suivi de la phase production et réalisation des actions et supports. A ce titre, je constitue l’équipe projet dédiée et spécifique, je manage les différents intervenants qu’ils soient externes ou internes, je gère le déploiement de la communication jusqu’à une phase bilan.

Propos recueillis par Paul Demay