Agathe Giros (The Editorialist) : « Nous lancerons cet automne le “Wikipédia des entreprises” »

Décideurs. Comment The Editorialist parvient-il à se différencier des autres agences de communication spécialisées dans la production de contenus et les relations presse ?

Agathe Giros. The Editorialist est une start-up spécialisée dans l’éditorial, sur un secteur bien précis : celui de l’information corporate. Nous sommes spécialisés dans la rédaction et la présentation des informations sur les stratégies, les réalisations, les expertises et les résultats des entreprises. Contrairement à une agence de production de contenus, nous ne traitons pas d’enjeux liés à l’image de la marque (« brand content ») ou à la publicité. Notre métier est de faire connaître de manière précise et factuelle ce que font les entreprises.

À ce titre, nous éditons pour les entreprises des sites web d’informations corporate qui informent les journalistes, les leaders d’opinion et leurs parties prenantes de ce qu’elles font. Côté client, nous n’agissons donc pas en tant qu’agence mais en tant qu’éditeur : nous les aidons à structurer, à formaliser et à diffuser leurs informations. De l’autre côté de la chaîne, nous travaillons en étroite collaboration avec les journalistes, pour être sûrs de leur fournir les informations qu’ils cherchent sur les entreprises, dans le format le plus pratique pour eux. Ils nous disent tous être bombardés de CP souvent sans aucun rapport avec ce qu’ils couvrent. Nous voulons mettre à leur disposition une nouvelle source d’information fiable, qui leur fournit les données qu’ils cherchent. 

Entre le native advertising, le publireportage, la prolifération de sites et de blogs : l’attention des lecteurs potentiels n’est-elle pas déjà saturée ?

Deux points là-dessus : d’abord nous ne nous inscrivons pas du tout dans le « native advertising » et le publireportage. Notre démarche éditoriale est informative, factuelle et précise – on ne fait pas passer des « messages corporate », on rédige les informations sur les réalisations, les expertises et les stratégies des entreprises.

Ensuite, les informations que nous publions n’ont pas vocation à « retenir l’attention » mais à informer sur des aspects précis de l’activité ou de la stratégie d’une entreprise. Par exemple, des informations sur la stratégie de développement international du Groupe L’Oréal ne feront peut-être pas partie de vos lectures du dimanche matin, mais si vous êtes un journaliste et que vous couvrez le secteur des cosmétiques, vous en avez besoin. Et, aujourd’hui, elles sont très difficiles à trouver.

Bref, nous ne sommes pas dans une logique de chasse au lecteur et au clic, mais dans une logique de mise à disposition d’informations sur les stratégies des entreprises, destinées à un public professionnel.  

Qui sont  vos premiers clients et comment êtes-vous parvenus à les convaincre de vous faire confiance ?

Quand nous nous sommes lancés il y a trois ans, nos trois premiers clients ont été de grandes entreprises françaises : L’Oréal, pour qui nous éditons le Monthly Digest, qui présente chaque mois un focus stratégique du Groupe, Orange et Generali. Nous travaillons depuis avec une vingtaine d’entreprises de toutes tailles (grand groupes, PME, fonds d’investissement et start-up) et de tous secteurs d’activité.

« Dire « On est innovant » c’est bien, mais quinze autres entreprises peuvent dire la même chose. »

Nous avons une immense chance : nos clients sont nos premiers soutiens. Ils nous sont évidemment essentiels à titre financier, mais aussi parce qu’ils nous aident énormément à améliorer les sites d’informations corporate que nous éditons. C’est un privilège de travailler avec des professionnels exigeants et impliqués, qui nous appellent souvent pour nous dire « Ce serait super si on pouvait ajouter ça » ou « J’ai eu telle idée pendant les vacances ». C’est vraiment grâce à eux et à leur confiance que nous avançons. La confiance se mérite bien sûr, et nous faisons tout pour être à la hauteur de leurs attentes, d’être attentifs, disponibles et fiables. La réactivité notamment est une obsession chez The Editorialist : quand une idée nous semble bonne, on la teste tout de suite et on voit. Nos clients ne s’ennuient pas !

Quels sont vos secrets pour transformer des informations corporate, parfois austères, en contenus attirants et agréables à la lecture ?

L’information corporate est très complexe à concevoir, pour trois grandes raisons. D’abord, elle s’adresse à des cibles très hétérogènes et souvent difficiles à toucher (pêle-mêle : journalistes, leaders d’opinion, partenaires, clients, analystes, prospects, institutionnels, dirigeants, etc.). Ensuite, parce que ses supports sont multiples : communiqués de presse, blog, rapport annuel, white papers, news, plaquettes marketing, etc. Enfin, parce qu’elle passe par des canaux et relais de diffusion très nombreux : mass mailing, réseaux sociaux, presse, etc. Notre enjeu avec The Editorialist, c’est de fournir des informations qui présentent un intérêt pour toutes les audiences professionnelles des entreprises, dans un format standardisé.

D’un point de vue éditorial, nous rédigeons des articles sur la vision et les actions des entreprises sur leurs grandes thématiques (innovation, transformation digitale, développement à l’international, expertise, RSE, etc.). Dire « On est innovant » c’est bien, mais quinze autres entreprises peuvent dire la même chose. Qu’est-ce qui prouve que c’est vrai ? Deux choses : une vision stratégique qui explique en quoi c’est un enjeu important pour l’entreprise, et des réalisations concrètes qui attestent que l’entreprise fait vraiment des choses sur le sujet. Cette approche est valable dans tous les domaines, de la transformation digitale à l’international en passant par la Qualité de Vie au Travail et la RSE. S’agissant du style éditorial, nous essayons toujours d’être vivants et clairs, le plus souvent à travers des interviews. D’un point de vue support, nous concevons des sites web d’information corporate, qui présentent les stratégies, les réalisations et les expertises de chaque entreprise sur toutes ses grandes thématiques. 

Quels sont vos objectifs pour cette nouvelle année scolaire qui vient de débuter ?  

Nous lançons cet automne un projet sur lequel nous travaillons depuis plus d’un an : le premier portail mondial d’information corporate. Ce portail centralisera toutes les informations sur les stratégies, les réalisations, les expertises et les résultats des entreprises. Les entreprises pourront y publier leurs informations, qui seront accessibles à tous sur internet. L’objectif de ce portail est d’être le « Wikipédia des entreprises » et de faciliter la recherche d’informations précises sur une entreprise. Il sera lancé officiellement lors du Women’s Forum de Deauville… plus que quelques semaines à tenir !

TB