Jeux de marques
En achetant des actifs sous-évalués au plus fort de la crise, Warren Buffet a su profiter au maximum de la reprise du marché résilient des biens de consommation. En 2013, le chiffre d’affaires de sociétés de ce secteur appartenant au Global 500 a augmenté de 2 % tandis que leur résultat net progressait de 5 %. Résultat, en 2014, Berkshire Hathaway, la société de gestion de Warren Buffet, a réalisé un bénéfice net de 6,4 milliards de dollars, un nouveau record. Selon l’étude Global Economy Watch de PWC, le commerce mondial de biens de consommation a été multiplié par cinq depuis 1980, alors que le produit intérieur brut n’a été multiplié que par trois sur la même période.
Innovation
Pour autant, tout n’est pas si rose pour ses acteurs. « Dans les marchés matures, la croissance passe principalement par des gains de part de marché. Pour y arriver, les sociétés se livrent un combat qui est très couteux », remarque Laurent Dusollier, associé en charge du secteur chez Roland Berger. L’innovation, permettant de vendre des produits plus chers, devient un enjeu majeur. Utile lorsque les prix stagnent. Et, comme le disait Steve Jobs, « le rôle du client n’est pas de savoir ce qu’il veut, » l’innovation devant générer de nouveaux besoins et donc de la croissance.
Un constat qui ne s’applique pas qu’au secteur technologique. « Le marché du café a par exemple vécu une véritable révolution avec l’arrivée des dosettes : en dix ans, les ventes en grandes et moyennes surfaces ont été multipliées par deux », précise Laurent Dusollier. Selon une étude de PWC, 67 % des dirigeants du secteur estiment que la technologie, en tant que moyen d’avoir un accès direct et privilégié à de nouveaux consommateurs, sera ce qui transformera le plus leur activité.
Recentrage
Mais pour innover encore faut-il en avoir les moyens. Pour investir en R&D, les grands groupes n’hésitent pas à se débarrasser de certaines de leurs marques pour dégager des liquidités. Dans ce nouveau jeu, chacune d’entre elles est un pion que les firmes doivent utiliser au mieux. Les sociétés se livrent ainsi à un recentrage de leurs activités. Le mastodonte Procter & Gamble a mis en place le plan le plus ambitieux : sur ses 190 marques, il va se délester, par vente ou par partenariat, de plus de 80 d’entre elles.
Cette tendance fait émerger de nouveaux duopoles pour chaque type de produit. La bataille n’est pour autant pas finie. Car pour dégager suffisamment de rentabilité, il faut obtenir une part de marché importante par rapport à son concurrent. C’est ce que les entreprises appellent la relative market share, c’est-à-dire la part de marché du premier acteur relativement à celle du second. Avant la crise, elle se situait entre 0,8 et 1,2. Aujourd’hui, l’objectif est d’atteindre les 1,5 - 2.
Résultat, on assiste à une concentration des marchés. C’est par exemple le cas dans le secteur du café. Née début 2014 de la fusion des activités café du groupe américain Mondelez International et du néerlandais D.E Master Blenders 1753, la nouvelle entité Jacobs Douwe Egberts réalisera en 2015 un chiffre d’affaires de sept milliards de dollars, ce qui en fera le numéro deux, derrière Nestlé. Bananes, bières, café… Le développement des cessions et des acquisitions est en train de créer la plus grande redistribution du secteur.
C’est le chiffre d’affaires réalisé par Tingyi, leader mondial des nouilles instantanées. Une performance qui en fait le premier groupe chinois à entrer à la 41e place dans les cinquante champions de la grande consommation.
« La révolution digitale permet aux sociétés de recréer du lien direct avec leurs consommateurs. Le défi est aujourd'hui de réussir à valoriser cette relation », Laurent Dusollier.
Paul Bulcke, P-DG de Nestlé : il dirige d’une main de maître le leader mondial de ce secteur dont le chiffre d’affaires est passé de 74 à 76 milliards d’euros depuis son arrivée.
Innovation
Pour autant, tout n’est pas si rose pour ses acteurs. « Dans les marchés matures, la croissance passe principalement par des gains de part de marché. Pour y arriver, les sociétés se livrent un combat qui est très couteux », remarque Laurent Dusollier, associé en charge du secteur chez Roland Berger. L’innovation, permettant de vendre des produits plus chers, devient un enjeu majeur. Utile lorsque les prix stagnent. Et, comme le disait Steve Jobs, « le rôle du client n’est pas de savoir ce qu’il veut, » l’innovation devant générer de nouveaux besoins et donc de la croissance.
Un constat qui ne s’applique pas qu’au secteur technologique. « Le marché du café a par exemple vécu une véritable révolution avec l’arrivée des dosettes : en dix ans, les ventes en grandes et moyennes surfaces ont été multipliées par deux », précise Laurent Dusollier. Selon une étude de PWC, 67 % des dirigeants du secteur estiment que la technologie, en tant que moyen d’avoir un accès direct et privilégié à de nouveaux consommateurs, sera ce qui transformera le plus leur activité.
Recentrage
Mais pour innover encore faut-il en avoir les moyens. Pour investir en R&D, les grands groupes n’hésitent pas à se débarrasser de certaines de leurs marques pour dégager des liquidités. Dans ce nouveau jeu, chacune d’entre elles est un pion que les firmes doivent utiliser au mieux. Les sociétés se livrent ainsi à un recentrage de leurs activités. Le mastodonte Procter & Gamble a mis en place le plan le plus ambitieux : sur ses 190 marques, il va se délester, par vente ou par partenariat, de plus de 80 d’entre elles.
Cette tendance fait émerger de nouveaux duopoles pour chaque type de produit. La bataille n’est pour autant pas finie. Car pour dégager suffisamment de rentabilité, il faut obtenir une part de marché importante par rapport à son concurrent. C’est ce que les entreprises appellent la relative market share, c’est-à-dire la part de marché du premier acteur relativement à celle du second. Avant la crise, elle se situait entre 0,8 et 1,2. Aujourd’hui, l’objectif est d’atteindre les 1,5 - 2.
Résultat, on assiste à une concentration des marchés. C’est par exemple le cas dans le secteur du café. Née début 2014 de la fusion des activités café du groupe américain Mondelez International et du néerlandais D.E Master Blenders 1753, la nouvelle entité Jacobs Douwe Egberts réalisera en 2015 un chiffre d’affaires de sept milliards de dollars, ce qui en fera le numéro deux, derrière Nestlé. Bananes, bières, café… Le développement des cessions et des acquisitions est en train de créer la plus grande redistribution du secteur.
- Le chiffre : 10,9 Md $
C’est le chiffre d’affaires réalisé par Tingyi, leader mondial des nouilles instantanées. Une performance qui en fait le premier groupe chinois à entrer à la 41e place dans les cinquante champions de la grande consommation.
- La phrase :
« La révolution digitale permet aux sociétés de recréer du lien direct avec leurs consommateurs. Le défi est aujourd'hui de réussir à valoriser cette relation », Laurent Dusollier.
- La référence :
Paul Bulcke, P-DG de Nestlé : il dirige d’une main de maître le leader mondial de ce secteur dont le chiffre d’affaires est passé de 74 à 76 milliards d’euros depuis son arrivée.
