Antitrust : les engagements pris par Meta acceptés par le régulateur

À la suite d'une plainte déposée par Criteo en septembre 2019, Meta devait prendre des engagements pour rectifier plusieurs de ses pratiques susceptibles, selon l’Autorité de la concurrence (ADLC), d’affecter les conditions de la concurrence sur le marché français de la publicité en ligne non liée aux recherches. Après avoir été examinés et soumis à un test de marché, ces engagements ont finalement été acceptés par l’Autorité. "C'est la première fois dans le monde que des engagements pris par Meta sont acceptés par une autorité de concurrence dans le cadre d'une procédure antitrust", explique le vice-président de l’ADLC, Henri Piffaut.

Préoccupations de concurrence identifiées

En 2018, Meta a retiré l’accès à plusieurs acteurs de la publicité en ligne, dont Criteo, à ses interfaces de programmation d’applications spécifiques, dites API (application programming interfaces). L’une d’entre elles, User Level Bidding, permettait aux intermédiaires d’utiliser leurs propres technologies d’individualisation d’enchères et de recommandation de produits afin d’optimiser leur offre de reciblage au sein de l’écosystème publicitaire de Meta. En évinçant certains prestataires, la maison mère de Facebook est susceptible de porter atteinte à la concurrence sur le marché français de la publicité en ligne non liée aux recherches. Une possibilité liée à sa position dominante (49 % des parts de marché en 2018 et 50 % en 2019). Parmi les pratiques jugées préoccupantes, les services d’instruction de l’Autorité avaient identifié : le manque de transparence, de prévisibilité et de stabilité des critères d’accès à l’ancien programme de partenariat de Meta ; les comportements de ses équipes commerciales qui ont contribué à limiter l’accès au nouveau programme de partenariat ; et l’exclusion de certains intermédiaires à l’accès de l’API User Level Bidding.

Trois préoccupations identifiées, trois réponses apportées. Tout d’abord, la société propose aux intermédiaires de (re)devenir des partenaires marketing. L’accès sera soumis à un critère quantitatif lié au niveau des dépenses générées sur les API. Pour les prestataires qui ont pu, par le passé, utiliser l’API User Level Bidding, comme ce fut le cas pour Criteo, ils devraient être réintégrés automatiquement. Également, Meta s’engage à former son personnel au droit de la concurrence pour répondre aux manquements constatés dans l’évaluation préliminaire s’agissant des comportements mis en œuvre par les équipes commerciales de l’entreprise. Enfin, Meta doit assurer l’accès, pour les intermédiaires, à des API leur permettant, comme par le passé, de proposer leurs propres services. Concrètement, ces engagements permettent au géant américain de mettre un terme aux préoccupations de concurrence identifiées lors de l’évaluation préliminaire et de clôturer ainsi la procédure engagée par Criteo.

Anaëlle Demolin