Elon Musk rachète Twitter : stratégie ou caprice de star ?

Au prix initialement convenu, en dépit des multiples rebondissements, Elon Musk a finalement conclu son acquisition. En juillet dernier, il renonçait au rachat de l’oiseau bleu, après avoir déclaré que Twitter lui avait menti sur son fonctionnement interne. En réaction, l’entreprise avait entamé une action judiciaire qu’elle avait de fortes chances de remporter. La justice annonçait de son côté une date butoir pour la finalisation du rachat : le fondateur de Tesla et SpaceX s’est finalement décidé la veille, ce jeudi 27 octobre. Se positionnant en gardien de la liberté d’expression pour "l’avenir de la civilisation", la première action du nouveau propriétaire, a été de licencier 4 dirigeants du réseau social, dont Parag Agrawal, désormais ex-PDG et ce, moins d’un an après le départ du cofondateur et directeur général, Jack Dorsey, en novembre 2021.

Un renversement du business model

Plusieurs axes de la stratégie du multimilliardaire s’esquissent. Après avoir twitté le 26 octobre, "l’oiseau est libéré", en soutien à l’expression de toutes les opinions sur son réseau social. Il souhaite désormais assouplir les règles de modération des contenus sans pour autant le réduire à une plateforme "infernale", vectrice d’insanités ou de multiples fake news. D’une part parce que cette volonté pourrait effrayer les annonceurs, qui préfèreraient sans doute que leurs produits restent associés à des contenus consensuels. D’autre part, Twitter correspond à un business model. Si les revenus du réseau social dépendent pour le moment à 90% des recettes liées aux annonceurs, Elon Musk veut inverser cette tendance. De fait, il envisage un business model moins dépendant des revenus publicitaires, pour ne plus constituer que 45% des recettes. Le natif de Pretoria veut mettre en place de nouvelles fonctionnalités accessibles par le biais d’abonnements payants.

Le mardi 1^er novembre, Musk a proposé un abonnement à 8 dollars qui remplacera l’actuel Twitter Blue à 4,99 dollars

Dès le mardi 1^er novembre, l’homme d’affaires propose un abonnement à 8 dollars qui remplacera l’actuel Twitter Blue à 4,99 dollars. Avec cette offre, les usagers pourront, entre autres, demander à être authentifiés. Ainsi, leurs tweets apparaîtront en priorité et seront exposés à deux fois moins de publicité. Le nouveau dirigeant fait même le pari qu’avec un abonnement à 3 dollars par mois, un abonné sur six l'adopterait à horizon 2028, ce qui générerait 5,7 milliards de chiffre d’affaires supplémentaire. Selon les premières estimations du PDG, ce nouveau forfait ouvrirait des recettes atteignant 931 milliards de dollars en 2028, soit cinq fois plus qu’en 2020. À terme, Twitter deviendrait une plateforme complète, avec un système de paiement interne, ou encore des fonctionnalités propres à l’e-commerce. Une perspective non-négligeable quand on connaît l’implication d’Elon Musk dans les prémisses de PayPal.

Une feuille de route semée d’embuches

Plusieurs fois, l’entrepreneur n’a pas non plus manqué de réaffirmer que le rachat du média social était lié à des raisons idéologiques et non financières. "Mon intuition sincère est que le fait d'avoir une plateforme considérée comme fiable et globalement inclusive est extrêmement important pour le futur de la civilisation", a-t-il tenu à préciser. Se pose alors la question de son engagement en matière de modération de contenu. L’exemple par excellence étant le choix, à l’époque, après l’assaut du Capitole en janvier 2021, de supprimer le compte de Donal Trump.

Les salariés ont été informés que leur emploi était en jeu

La deuxième inquiétude concerne l’effectif du réseau social. En effet, pour atteindre ses objectifs, la société aurait besoin de passer de 7500 salariés à 11 000 à horizon 2025. Cependant, le Washington Post rapporte que des investisseurs auraient été avertis du licenciement des trois-quarts des employés. Une recomposition des effectifs est d’autant plus probable que l’entrepreneur estime insuffisante l’efficacité de la plateforme. Par ailleurs, des collaborateurs clés ont déjà démissionné en ce début de mois, dont Sarah Personette, directrice des opérations traitant des relations avec les annonceurs, ainsi que Dalana Brand, chargée de la diversité. Enfin, d’ici au 7 novembre, tous les salariés sont mobilisés sur la mise en place du nouvel abonnement et ont été informés que leur emploi était en jeu.

Malgré un profit affirmé, des zones d’ombres persistent quant à la stratégie du nouveau patron. Les institutions de régulation américaines ne manqueront pas de garder un œil vigilant sur ses agissements. Le public non plus. Nul n’ignore les frasques de Musk : du bouleversement des cours de cryptoactifs aux investigations des détracteurs de Tesla, en passant par la promesse de lutter contre le "wokisme"… À quand Twitter sur Mars ?

Tom Laufenburger & Alexandra Bui