Francesco Pupillo (Mapic) : "L'arrivée du numérique n’a jamais tué l’industrie sous-jacente"

Décideurs. Vous avez remplacé Nathalie Depetro à la tête du Mapic en décembre dernier. Quelle est votre feuille de route ?

Francesco Pupillo. Je suis dans la maison depuis quelques années. Avec Nathalie, nous avions lancé des salons régionaux, notamment en Inde et en Italie. Nous avons également intégré à nos événements des nouvelles marques dédiées au loisir (LeisurUp) et à la restauration (The Happetite). Pour ce qui tient de ma nomination, les challenges sont importants et inédits. Il s’agit d’offrir une nouvelle vision de l’industrie et de faire en sorte que le Mapic reste une plateforme de business utile pour ce marché, ce qui explique l’orientation vers des thématiques et des modèles différents. Cela nous amène à inviter des personnes qui tentent de nouvelles expériences utilisateur, expérimentent de nouveaux concepts, pour faire en sorte que la plateforme business fonctionne. Les premiers retours après la présentation du programme sont extrêmement positifs. Nous allons passer de 3 000 à 6 000 participants, tous les acteurs clés, foncières, enseignes, conseils, reviennent, y compris les absents de 2021. C’est un signal très positif, au vu de la timidité affichée ces derniers mois.

En quoi ce Mapic 2022 sera-t-il différent de l’édition précédente ?

L’édition 2021 du Mapic à Cannes s’est heurtée à la vague Omicron. De ce fait, nous avons dû faire face à un taux d’annulation de l’ordre de 30 %, dix jours à peine avant le début de l’événement. C’était une période complexe pour l’ensemble des salons, avec une fenêtre de tir très courte entre septembre et décembre. Beaucoup de visiteurs souhaitaient se retrouver, mais les restrictions ont considérablement réduit leurs possibilités de déplacement. Si ce n’était pas un Mapic habituel, nous étions malgré tout contents d’avoir redémarré. Les perspectives de cette année sont totalement différentes, avec de nombreuses confirmations, ce qui laisse présager un Mapic plus proche de ce que l’on proposait avant la crise.

"Les changements de critères qui guident les consommateurs dans leurs choix animent, par effet boule de neige, tous les acteurs de la chaîne de valeur"

Quel est le programme de cette année et quels en sont les temps forts ?

La thématique centrale du Mapic 2022 a déjà été dévoilée au travers du triptyque "People, Planet, Profit : Navigating retail towards a more humain world". Une première version du programme apparaît déjà en ligne. Le développement durable sera abordé sous un angle à 360 degrés, au-delà de l’efficacité énergétique et de la réduction des émissions, par l’intermédiaire d’une nouvelle conception du business : la recherche de sens, exigée désormais par le consommateur. Les changements de critères qui guident les consommateurs dans leurs choix animent, par effet boule de neige, tous les acteurs de la chaîne de valeur : c’est une nouvelle façon de voir le monde. Il n’est plus possible de trouver un investisseur qui étudie votre projet s’il ne coche pas toutes les cases ESG. Chaque projet nécessite d’avoir un impact concret sur la société ou sur la collectivité sur laquelle il agit. Nous sommes passés d’une forme d’idéal à une exigence. Nous voyons émerger de nouvelles activités, allant du service à la culture, en passant par le divertissement, et qui s’intègrent dans un monde dans lequel le digital et le physique doivent cohabiter. Pour encourager le consommateur à se déplacer, il nous faut proposer autre chose. Nous essaierons de synthétiser ces bouleversements, en offrant des perspectives à l’industrie du commerce.

Pourriez-vous revenir sur ces deux années si particulières pour le commerce et nous faire un état des lieux du secteur aujourd’hui ?

La crise sanitaire a agi comme un accélérateur de certaines tendances déjà en cours. Si l’on reprend ce qu’exprimait la presse en 2018, on parlait de "retail apocalypse", avant même le commencement de la crise sanitaire. La révolution digitale a heurté le segment du commerce mais toutes les estimations affirment que le commerce physique occupera 25 % du canal de vente total du retail. C’est un pourcentage réduit qui n’acte pas pour autant sa disparition. Les deux canaux continueront de fonctionner ensemble et tous les acteurs intègrent cette expérience omnicanale. Le consommateur peut détecter un produit sur un site internet et aller l’essayer en magasin, ou inversement. Tout cela peut sembler banal, mais les impacts sous-jacents se révèlent importants : les enseignes traditionnelles réduisent et optimisent leur magasin et le réinventent en centrant leur valeur ajoutée sur l’expérience. Le flagship de Nike renferme un terrain de basket et n’est plus un lieu uniquement dédié à l’achat de chaussures. Par ailleurs, les projets qui germent sont de plus en plus mixtes, on reprend des friches, des hangars, etc. Cela prend de la valeur pour l’investisseur, la transformation génère également de la qualité pour les habitants. Il s’agit en revanche de nouveaux types d’investissements, qui sont constitutifs du changement d’époque et nécessitent une adaptation de la part des acteurs. Beaucoup n’ont d’ailleurs pas réussi à suivre cette mutation, ils en souffrent aujourd’hui. Nous vivons dans un monde où les acteurs vertueux, qui réussiront à s’adapter à ces nouveaux modes de fonctionnement, auront d’extraordianaires opportunités.

Palais des Festivals - Mapic 2021 / © S. d'HALLOY / IMAGE&CO

L’essor continu du e-commerce bouscule-t-il le segment ?

Au début de la crise sanitaire, on a tenté de nous faire croire que les salons allaient être remplacés par des webinars, puisque les rendez-vous physiques étaient tout bonnement interdits. Finalement, la dernière édition du Mipim a rencontré un franc succès et plus personne ne souhaite assister à des séminaires en ligne. C’est un bon exemple qui illustre la façon dont les deux expériences vont cohabiter. Certains visiteurs ont réduit leurs voyages au profit de réunions Teams. Pour autant, Ils n’ont pas cessé de voyager, notamment pour la conclusion de deals. On  a pu l’observer dans plusieurs domaines, l’arrivée du numérique n’a jamais tué l’industrie sous-jacente. Regardez la musique : Les gens continuent d’aller à des concerts malgré les plateformes de téléchargement. Le cinéma ? Les gens fréquentent les salles malgré le streaming.

Lorsque l’on observe les prix auxquels certains terrains partent, le métavers n’est-il pas un danger de plus pour le commerce physique ?

Je ne crois pas. Je ne sais pas jusqu’où pourra aller le métavers ni son potentiel sous-jacent. Ce que l’on observe aujourd’hui, c’est qu’il s’agit d’un moyen comme un autre de toucher, voire d’élargir sa communauté. Le métavers est né comme une extension du gaming qui autorise d’assister à des concerts, des expositions, d’en fréquenter les boutiques… Les magasins peuvent élargir leur expérience à d’autres publics, à l’instar de Chipotle qui a fait une opération aux États-Unis sur les personnes réalisant les plus beaux burritos en direct, et qui pouvaient ensuite obtenir des crédits dans un magasin physique.  Cela prouve que le monde virtuel, tout seul, ne pourra pas exister et qu’il exige un lien avec le monde physique. Pour les acteurs de l’immobilier de commerce, cela représente une extension de ce que va devenir le marché dans les années à venir, sans même rentrer dans des aspects liés aux pures spéculations financières.

L'intérêt collectif pour l'environnement s'est intensifié. Comment répondre à l'accélération de cette préoccupation ? Est-on passé du cynisme à la bonne volonté ?

Il n’y a pour moi ni cynisme, ni mauvaise volonté. J’ai une vision pragmatique :  le business dirige les décisions. À partir du moment où les jeunes générations de consommateurs sont sensibles à ces valeurs, il convient de les suivre. Ces derniers attachent une attention particulière à l’éthique, au sourcing et à l’environnement. Si vous vous affichez comme quelqu’un de l’ancien monde, qui s’affranchit de ces questions, Greta Thunberg va se charger de le diffuser. L’impact business est immédiat. Les consommateurs y sont sensibles, les concepts se calquent dessus et par effet de ricochet, les investisseurs suivent, impactant toute la chaîne de valeur.

"Nous vivons dans un monde où les acteurs vertueux, qui réussiront à s’adapter à ces nouveaux modes de fonctionnement, auront d’extraordianaires opportunités"

N’y-a-t-il pas un paradoxe entre la conscience environnementale et le comportement des consommateurs ?

C’est très difficile à expliquer. D’un côté, on ne peut que constater cette attention environnementale et de l’autre, une myriade d’adolescents achètent sur Shein, qui est à l’antithèse de leurs valeurs. Je pense que cette frénésie est liée aux possibilités offertes par la technologie, mais qu’un équilibre va s’imposer sur le marché rapidement. Nous préparons une conférence dédiée au e-commerce, sujet qui fait beaucoup débattre l’industrie du commerce. Des entreprises se lèvent contre ce type d’acteurs, dont l’activité détruit le commerce de proximité qui revêtait une valeur sociale  importante. De l’autre côté, on ne peut pas faire comme si ces acteurs, qui font désormais partie de notre écosystème, n’existaient pas. Nous percevons les premiers signaux de consolidation de ces marchés. L’intervention du législateur et l’apparition des premières contraintes réglementaires, font évoluer le marché. Cela peut sembler contradictoire, mais tout est lié à l’essor de la technologie.

Apporterez-vous des réponses au Mapic pour trouver cet équilibre ?

L’idée est d’avoir un programme riche, avec des speakers qui vont partager leur vision et les actions concrètes qu’ils ont pu mettre en place. Le programme va aborder les évolutions du marché de l’immobilier de commerce, avec un focus particulier sur les segments loisir, food et sur l’innovation… Ainsi, nous proposons une série d’événements privés, sur des thématiques pointues, où sont invités des acteurs pleinement investis. Nous allons notamment aborder la question du commerce et de la ville et comment cette dernière se réinvente. La mise en place d’un workshop sur la sustainability nous permettra d’analyser les enjeux, les challenges qu’il va nous falloir affronter, et d’en identifier les meilleures réponses. Un autre atelier s’attachera à l’outlet, marché qui malgré les restrictions de voyage, a enregistré une progression. La question du loisir sera également discutée, avec un questionnement sur le business model. Les activités de loisirs requièrent souvent des investissements importants, et la rencontre des foncières et exploitants permettra de mieux comprendre comment travailler conjointement. En définitive, nous essayons de couvrir tout le spectre, pour donner des réponses aux interrogations que génère ce nouveau monde.

Un message pour conclure ?

Le Mapic reste une plateforme de business qui s’adapte au marché. Nous allons relancer la compétition des Awards Mapic cette année. Majoritairement dirigés sur le développement de centres commerciaux, ils seront aujourd’hui centrés sur les nouveaux concepts, les performances. Il existe une catégorie sur les actifs existants et leurs performances, une sur les projets et une dernière sur les initiatives en matière d’innovation et de développement durable, ayant trait à tout ce que les foncières comme les enseignes ont pu mettre en place.