En tant qu’acteurs de santé, les opticiens ont dû s’adapter aux mesures gouvernementales affectant leurs magasins sur le territoire. Bruno Censier, directeur de la marque Krys revient sur la stratégie déployée pour maintenir le lien avec les clients, le renforcer et se démarquer sur le marché de la fabrication de verres.
B. Censier (Krys) : "Nous comptons nous différencier sur le marché de la vente de verres avec une offre sur mesure "
Décideurs. Quels nouveaux services avez-vous développé pendant la période de fermeture en mars/avril dernier ?
Bruno Censier. Notre première préoccupation a été de livrer tout ce qui avait été commandé, ce qui a été réalisé en trois semaines, grâce à un important travail de communication local. Nous avons également survalorisé des services qui existaient déjà mais peu utilisés, tels que les livraisons à domicile ou le paiement à distance.
Puis, afin de se préparer à la réouverture normale de nos magasins, nous avons musclé à la fois le click&collect et notre service de prise de rendez-vous. Ce dernier service a toujours existé chez Krys mais il n’était pas adapté à un accroissement très important de leur volume que l’on prévoyait, assez naturellement, à la reprise normale de l’activité. Nous avons donc noué un partenariat avec la société qui a développé la solution calenDoc afin de personnaliser notre propre système de prise de rendez-vous, enrichi en fonction des besoins du moment. Par exemple, dès mars 2020, la personne pouvait envoyer ses documents de mutuelle afin que l’opticien puisse commencer à établir le dossier et limiter le temps de présence de la personne ensuite en magasin. Nous sommes ainsi passés d’un service basique adapté à 350 prises de rendez-vous enregistrées sur le site chaque année à 1,3 million de demandes de rendez-vous entre juin et décembre 2020.
Comment avez-vous adapté votre stratégie e-commerce ?
Notre stratégie digitale repose sur une stratégie de drive-to-store. L'e-commerce n’est donc pas notre priorité. En ligne, nous misons en revanche sur la contactologie qui a réalisé un bond de 200 à 300% pendant trois mois en 2020. Comme les usagers ne pouvaient plus se rendre en magasin pendant cette période, ils ont surconsommé la contactologie et nous avons gagné de nouveaux clients.
"Nous avons redonné ses lettres de noblesse à la prise de rendez-vous, il s'agit d'une vraie renaissance"
Sur notre stratégie digitale, Krys.com, nous avons en revanche développé de nouveaux services. Nous avons tout d’abord rappelé à nos clients que l’optique n’était pas concerné par les fermetures. Notre service de click&collect a d’ailleurs été largement mis en avant pendant cette période. Pour mémoire, chez Krys, chaque achat online est forcément attribué au magasin le plus proche. Nous avons donc redonné ses lettres de noblesse à la prise de rendez-vous, comme je l’ai dit. Il s’agit d’une vraie renaissance et nous comptons bien capitaliser dessus en mettant en avant que pour le client, c’est la garantie de la maîtrise de son temps, car il est pris à l’heure.
Peut-on imaginer un parcours d’achat full digital pour des lunettes de vue ?
La technologie n’est pour l’heure pas encore prête mais elle le sera un jour. Réaliser un examen de vue complet à distance n’est pas encore possible même si des expérimentations ont lieu. Elles ont leurs limites. D’ici quatre à cinq ans, cette technique devrait être prête. En termes d’innovation, nous sommes en veille forte sur ce sujet car cela révolutionnera notre métier. Quant aux montures, Krys propose déjà depuis plusieurs années des essayages virtuels de lunettes.
Prendre soin des gens et le « Made in France » font partie des attentes des français depuis le début de la crise sanitaire. Quelles sont les promesses de Krys dans ces domaines ?
Début février, nous avons lancé une grande campagne pour les verres « Signature Krys ». Une innovation que nous préparons depuis deux ans et dont la promesse consiste à proposer des verres ultra personnalisés ainsi qu’un parcours d’achat associé au choix de ces verres. Pour parvenir à les fabriquer sur mesure, nous allons plus loin dans la réalisation des tests. Historiquement, les questions posées par les opticiens de France, lors du choix des verres et montures, étaient destinées à bien comprendre les besoins et les activités. Aujourd’hui, nous voulons aller plus loin en analysant les capacités visuelles, car chaque personne est différente. Certaines penchent la tête à droite ou à gauche pour lire par exemple.
"Il ressort d’une étude que 75% des gens n’ont rien compris des verres qu’ils ont acheté"
En tant que distributeur mais aussi fabriquant de verres, nous allons récolter ces données très personnalisées pour retravailler le design des verres afin qu’ils s’adaptent parfaitement à leurs futurs propriétaires. Cette offre « Signature» s’inscrit donc dans une stratégie de différenciation dans la manière de vendre des verres car il ressort d’une étude que 75% des gens n’ont rien compris des verres qu’ils ont acheté. Avec cette nouvelle offre, nous cassons également le marché, car le prix est le même quelle que soit la correction. Le client peut ensuite, s’il le souhaite, ajouter des options supplémentaires pour gagner en esthétisme ou en confort. Dans 80% des cas, ces verres Signature sont certifiés « Origine France garantie ».
Propos recueillis par Anne-Sophie David