Les canaux d’achat et d’information doivent entrer en résonance les uns avec les autres pour correspondre aux nouvelles habitudes d’achat du consommateur
Le flirt du marketing et de la distribution
Si des marques ouvrent des boutiques en ligne, des pure-players du e-commerce en font autant dans le monde réel. Le but : une distribution cross-canal, au plus proche du consommateur.
La distribution est l’un des piliers du marketing, c’en est presque l’axe le plus stratégique pour l’entreprise. En termes de distribution, le cross-canal se fait presque incontournable. Les canaux d’achat et d’information doivent entrer en résonance les uns avec les autres pour correspondre aux nouvelles habitudes d’achat du consommateur. La clé de la réussite est la capacité à proposer une expérience enrichie. Les pure players du e-commerce investissent ainsi dans des réseaux de boutiques, à l’image de Pixmania et de ses dix-huit points de vente et retrait. Une démarche qui confirmer une étude internationale du cabinet OC&C faisant état d’une nette préférence pour l’achat en magasin après la consultation de la Toile. Dans ses boutiques, Pixmania met à disposition de ses clients des produits disponibles à l’achat immédiatement, mais également des bornes qui donnent accès au contenu de la plate-forme en ligne, avec possibilité d’achat. La commande peut ensuite être livrée en boutique où ailleurs. La borne ajoute à l’expérience du client en cela qu’elle lui fournit les informations présentes online, en complément des conseils des vendeurs présents sur place. Quant au vendeur, il peut alors mieux conseiller le client, et lui-même améliorer sa connaissance des produits par les informations, avis et recommandations présents online. Le client aura entamé une relation avec la marque, à la fois physiquement et online.
Mais les marques de retail classique investissent également le Web : boutique en ligne et boutiques en dur se complètent pour répondre aux démarches d’achat du consommateur. Ainsi Stella Mc Cartney, Brand Bazar ou S T Dupont ont récemment lancé leur boutique d’e-commerce. Dans certains cas, l’arrivée de marques représente une opportunité de diversification de leur offre pour les pure players, à l’image de Pixmania qui met son savoir-faire en e-commerce au service de ces marques. Pixmania et Carrefour ont ainsi signé, début juillet 2011, un accord de coopération stratégique dans le e-commerce, pour toute la gamme non-alimentaire, sur quatre marchés européens.
Cross-canal sans cannibalisation
Pour les équipes de marketing, le défi est de s’adresser au consommateur de la manière la plus fine possible, malgré la diversité de ses identités virtuelles : il s’agit de faire le lien entre son nom, son identifiant Facebook, Twitter, son numéro de téléphone, son e-mail, etc., ses habitudes de consommation et les marques par lesquelles il se définit. Reste pour les marketeurs à appréhender Web et réseaux traditionnels dans une logique de complémentarité, dans une optique d’enrichissement et sans risquer la cannibalisation. Des marques automobiles proposent ainsi à leurs clients d’entamer une relation au-delà de la simple visite chez le concessionnaire. Le site d’Opel permet de trouver le concessionnaire le plus proche, le client peut se familiariser avec les offres en ligne, demander un rendez-vous pour essai, et trouver un revendeur proche de chez lui. Chez Citroën on propose ces services, mais on va encore plus loin : le client peut entièrement définir les options de son véhicule, la mécanique qu’il souhaite, le style, les accessoires, les extensions de garantie, etc. Au concessionnaire de répondre à ses questions les plus précises et de terminer la vente. Celui-ci n’est plus uniquement l’un des maillons de la distribution, il participe désormais de façon intégrale à la stratégie marketing.
La distribution est multiple, mais elle doit faire se répondre les différents supports de manière décloisonnée, à l’image du parcours consommateur. C’est en écho à ce décloisonnement que la Fédération d’e-commerce et de vente à distance (Fevad) prédit la fin du e-commerce à l’horizon 2020. En réalité, il ne s’agit pas tant de dire que le e-commerce disparaîtra, mais plutôt que la vente en ligne s’intègrera dans la stratégie de distribution des produits au même titre que les autres canaux. Un décloisonnement pour davantage de contact avec le client, mais surtout pour mieux répondre à ses attentes et besoins, en information et en possibilités d’achat.
La distribution, problématique marketing classique, devient de plus en plus un axe stratégique pour l’entreprise.
Et commerciaux et marketeurs de se rapprocher…
La distribution est l’un des piliers du marketing, c’en est presque l’axe le plus stratégique pour l’entreprise. En termes de distribution, le cross-canal se fait presque incontournable. Les canaux d’achat et d’information doivent entrer en résonance les uns avec les autres pour correspondre aux nouvelles habitudes d’achat du consommateur. La clé de la réussite est la capacité à proposer une expérience enrichie. Les pure players du e-commerce investissent ainsi dans des réseaux de boutiques, à l’image de Pixmania et de ses dix-huit points de vente et retrait. Une démarche qui confirmer une étude internationale du cabinet OC&C faisant état d’une nette préférence pour l’achat en magasin après la consultation de la Toile. Dans ses boutiques, Pixmania met à disposition de ses clients des produits disponibles à l’achat immédiatement, mais également des bornes qui donnent accès au contenu de la plate-forme en ligne, avec possibilité d’achat. La commande peut ensuite être livrée en boutique où ailleurs. La borne ajoute à l’expérience du client en cela qu’elle lui fournit les informations présentes online, en complément des conseils des vendeurs présents sur place. Quant au vendeur, il peut alors mieux conseiller le client, et lui-même améliorer sa connaissance des produits par les informations, avis et recommandations présents online. Le client aura entamé une relation avec la marque, à la fois physiquement et online.
Mais les marques de retail classique investissent également le Web : boutique en ligne et boutiques en dur se complètent pour répondre aux démarches d’achat du consommateur. Ainsi Stella Mc Cartney, Brand Bazar ou S T Dupont ont récemment lancé leur boutique d’e-commerce. Dans certains cas, l’arrivée de marques représente une opportunité de diversification de leur offre pour les pure players, à l’image de Pixmania qui met son savoir-faire en e-commerce au service de ces marques. Pixmania et Carrefour ont ainsi signé, début juillet 2011, un accord de coopération stratégique dans le e-commerce, pour toute la gamme non-alimentaire, sur quatre marchés européens.
Cross-canal sans cannibalisation
Pour les équipes de marketing, le défi est de s’adresser au consommateur de la manière la plus fine possible, malgré la diversité de ses identités virtuelles : il s’agit de faire le lien entre son nom, son identifiant Facebook, Twitter, son numéro de téléphone, son e-mail, etc., ses habitudes de consommation et les marques par lesquelles il se définit. Reste pour les marketeurs à appréhender Web et réseaux traditionnels dans une logique de complémentarité, dans une optique d’enrichissement et sans risquer la cannibalisation. Des marques automobiles proposent ainsi à leurs clients d’entamer une relation au-delà de la simple visite chez le concessionnaire. Le site d’Opel permet de trouver le concessionnaire le plus proche, le client peut se familiariser avec les offres en ligne, demander un rendez-vous pour essai, et trouver un revendeur proche de chez lui. Chez Citroën on propose ces services, mais on va encore plus loin : le client peut entièrement définir les options de son véhicule, la mécanique qu’il souhaite, le style, les accessoires, les extensions de garantie, etc. Au concessionnaire de répondre à ses questions les plus précises et de terminer la vente. Celui-ci n’est plus uniquement l’un des maillons de la distribution, il participe désormais de façon intégrale à la stratégie marketing.
La distribution est multiple, mais elle doit faire se répondre les différents supports de manière décloisonnée, à l’image du parcours consommateur. C’est en écho à ce décloisonnement que la Fédération d’e-commerce et de vente à distance (Fevad) prédit la fin du e-commerce à l’horizon 2020. En réalité, il ne s’agit pas tant de dire que le e-commerce disparaîtra, mais plutôt que la vente en ligne s’intègrera dans la stratégie de distribution des produits au même titre que les autres canaux. Un décloisonnement pour davantage de contact avec le client, mais surtout pour mieux répondre à ses attentes et besoins, en information et en possibilités d’achat.
La distribution, problématique marketing classique, devient de plus en plus un axe stratégique pour l’entreprise.
Et commerciaux et marketeurs de se rapprocher…